جدول ۲-۱: برخی از پژوهش های انجام شده در زمینه ارتباط کیفیت خدمات و رضایت مشتری
منبع:رحمانی(۱۳۹۱)
یک مشتری وفادار به راحتی جذب تبلیغات رقبا نمی شود از طرفی یک مشتری وفادار به مارک، نسبت به تغییرات قیمت، حساسیت کمتری نشان می دهد چون از ارزشی که پس از خرید دریافت خواهد کرد مطمئن می باشد. یعنی یک مشتری وفادار آمادگی بیشتری دارد که قیمت های بالاتری بپردازد. اینجا مفهوم برنده _ برنده مطرح می شود. مشتری از طریق کسب ارزش که همان تامین انتظاراتش و چه بسا بالاتر از انتظاراتش است، حس برنده شدن دارد و سازمان هم در کسب مشتری، و بالطبع اکتساب سود و درآمد و سهم بازار بیشتر برنده می شود )هیل نیگل^[۳۲]، ۱۳۸۵ .(
در شرایط کنونی بسیاری از شرکت ها مبالغ زیادی را برای ایجاد روابط با مشتریان خود خرج می کنند. بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های دینفع اشاره می کند در بین گروه های ذینفع ،مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند ، مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد(پالمر^[۳۳]،۲۰۰۰).

بازاریابی رابطه مدار استراتژی برخورد با مشتریان اولویت دار را مشخص می نماید .با اولویت بندی مشتریان می توان نوع و درصد رابطه با آنها را مشخص نمود در بازاریابی رابطه مند عامل موثر در شناخت و برقراری روابط بلند مدت با مشتری، میزان ارزش افزوده ایجادی مشتری برای سازمان است، و سازمان روابط خود با مشتری را بر اساس این عامل تعریف می کند(جمال و ناصر،۱۷:۲۰۰۲).
هدف اولویت بندی دستیابی به رضایت و وفاداری مشتری است. رضایتمندی مشتری نتیجه مقایسه هایی است که مشتری بین واقعیت محصول یا خدمت با انتظارات، خواسته، اهداف و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول انجام می دهد(ویلالوبوس^[۳۴]،۱۱۲:۲۰۰۰). رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که موجب ایجاد وحفظ روابط بین مشتری و سازمان در طی مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده می شود. بازاریابی یک به یک^[۳۵] وارتباطات رو به افزایش ، تعدادی از استراتژی هایی هستند که شرکت ها به منظور جذب و حفظ مشتریان، از آنها استفاده می کنند رویکرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها بوسیله فراهم کردن ارزشهای ذاتی کالاها یا خدماتی که به آنها عرضه می شود از طریق باشگاههای مشتری^[۳۶]، که معمولا به آن برنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود. مشتریان وفادار، برای تجارت(کسب و کارها) سودمند هستند(ژاژورا و همکاران ^[۳۷]،۲۰۰۹).
با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز به دست آوردن مشتریان جدید به بودجه و هزینه ای پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود نیاز دارد(کاتلر، ۱۹۸۴).
بنابراین استراتژی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می کند .بنابراین جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی بانکها باشند تا به رضایت مشتریان منتهی شود(مطابق شکل۲-۳).
شکل ۲-۳ : مدل ارائه شده به منظور بهبود جذب و حفظ مشتری (اولاکونل^[۳۸]،۲۰۱۰)
استوارت اشاره می کند که حفظ مشتری به درستی باید به عنوان یک فرایند و بلکه یک کار در نظر گرفته شود .حفظ مشتری، فرآیندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروه های مشتری، نخست است. چنین روابطی باید ارزش را به تولید کننده و مصرف کننده، تصمیم به خدمت بر اساس یک پیش بینی اقتصادی از ارزش طول عمر مشتری به سازمان است(استوارت^[۳۹]،۵:۱۹۹۶) .موارد فوق اثر روابط بلند مدت با مشتریان،موید تاثیر مثبت بر سوددهی سازمان است(برینک و برنت^[۴۰]،۴۳:۲۰۰۸). یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا ۵ درصد کاهش دهند، سودآوری آن ها ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش خواهد یافت (کاتلر، ۱۹۸۴).
۲-۲-۸ رابطه جذب و حفظ مشتری با رضایتمندی
کاتلر(۱۹۹۷) جذب و رضایتمندی مشتری را را به شرح زیر تعریف می کند: جذب و رضایتمندی احساس لذت یا نا امیدی فرد است که از مقایسه عملکرد یک محصول (یا نتیجه کار آن)با توجه به انتظارات وی حاصل می گردد.
براون (۱۹۹۲) حفظ و رضایتمندی مشتری به شرح زیر تعریف می کند:حالتی که در آن نیاز، خواسته ها و انتظارات مشتری از کالا و خدمات برآورده شده یا افزایش می یابد و در نتیجه آن، تکرار خرید کالا،اطمینان وستایش فرد به وقوع می پیوندد.
بر اساس نظرات جونز و ساسر^[۴۱] (۱۹۹۵) چهار عامل اساسی بر جذب، حفظ و رضایتمندی فرد موثر هستند که عبارتند از: ۱- عناصر اصلی کالا یا خدمات ۲- خدمات پشتیبانی ۳- فرایند اصلاح هنگام روبرویی با سوابق نامطلوب ۴- خدمات ویژه.
الیور^[۴۲](۱۹۹۷) رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت زمانی که سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر یا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می باشد(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
میتال و همکاران^[۴۳](۱۹۹۹) متذکر می شوند که همزمان با اطلاع مصرف کنندگان درخصوص برخی ویژگیها، اهمیت آنها در تعیین جذب و حفظ کلی مشتری تغییر می کند. اینگونه آگاهی در کالاهای اطلاعاتی و مهارتی نظیر نرم افزار یا پایگاه های اینترنتی از اهمیت فراوان تری برخوردارند. مصرف کننده با آگاهی بیشتر درباره ی ویژگی ها به شیوه مناسب تری از آنها بهره برداری خواهد کرد، که البته این مسئله سبب تاثیر بر تجارب رضایت بخش فرد خواهد داشت. کمک زیرمجموعه به دستیابی اهداف می تواند نقش آن را به یک واسططه مبدل نماید. به عنوان مثال، زیرمجموعه خدمات یا کالا، با توجه به تاکید مشتری می تواند عاملی قدرتمندتر به حساب آید.
پاراسورامان^[۴۴](۱۹۹۷) به طرح این سوال می پردازد که آیا بررسی میزان ارزش حاصل از یک کالا برای مشتری و بررسی میزان حفظ وی ،نتایج یکسانی به دست می دهند. پاراسورامان و همکاران(۱۹۹۴) به این مسئله اشاره کرده اند که ارتباط میان کیفیت خدمات و جذب و حفظ مشتری هنوز مسئله ای نا مشخص است. زیتامل و همکاران^[۴۵](۱۹۹۶) عقیده دارند که ارتباط میان کیفیت خدمات و منافع آن در حال روشن شدن می باشد، با این حال، کار پیش رو چندان آسان و بی درد سر نیست.
وودراف^[۴۶](۱۹۹۷) بیان می کند که مفهوم ارزش مشتریان، ارتباط مستحکمی را با جذب و حفظ وی برقرار می سازد بر اساس اظهارات پاراسورامان (۱۹۹۷) برای ایجاد دائمی ارزش بالاتر نزد خریداران، فروشنده نیاز به درک تمامی زنجیره های ارزشی خریدار خواهد داشت. ویژگی هایی که سبب ترغیب نخستین خرید مشتری می شود ممکن است با ویژگی های مورد نظر بعدی تفاوت داشته باشند.بر این اساس نواقصی که سبب عدم پذیرش مشتری می شوند ممکن است در ویژگی هایی که ارتباطی با جلب نظر فرد برای خرید کالا ندارند،پدید آید. به علاوه، ریچلد^[۴۷](۱۹۹۶) عقیده دارد که آنچه سبب جذب مشتری می شود همواره با آنچه سبب وفاداری او می شود، یکسان نیست.طبق اظهارات زیتامل و همکاران(۱۹۹۶) بانکها یا شرکتها باید ابتدا به بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر روی واکنش مشتریان بپردازند و این کار را با پرسش سوال های زیر انجام دهند:
- فروشنده باید خدمات خود را با چه کیفیتی عرضه کند تا مشتری حفظ گردد؟
- چه عواملی سبب کاهش احتمال انتقاد از سوی مشتری خواهد شد و آیا فروشنده، باید جهت حفظ مشتری خود به اصلاحات کنشگرایانه خدمات تمرکز داشته باشد یا به اعتراضات رسیدگی کند؟
طبق تحقیق انجام گرفته توسط الیور(۱۹۹۳)، به نظر می رسد که تاثیرات مثبت و منفی تاثیرات مستقلی بر رضایتمندی مشتری خواهد داشت.
نومن^[۴۸](۱۹۹۴) و پک^[۴۹] (۱۹۹۷) بیان می کنند که در مجموع، دو طبقه بندی از عوامل مد نظر قرار گیرند: عوامل سالم و عوامل راضی کننده..عوامل سالم سبب عدم جذب مشتری و عوامل راضی کننده سبب جذب و حفظ او می شود. سطوح بالایی از رضایتمندی فروشنده در اثر ارائه عوامل دوم به دست می آید. برای جلب نظر فروشنده، عملکرد شرکت در قبال عوامل سالم باید مناسب و با عملکرد آن در خصوص عوامل راضی کننده جمع آوری گردد(کسکلا^[۵۰]،۲۰۰۲)
بر اساس یافته های فینکلمن و گولاند^[۵۱] (۱۹۹۰)، شرکت ها به توسعه و ایجاد شناخت دقیق از انتظارات مشتریان در هر مرحله از تجربه کاری خود،ارائه رویکردهای پشتیبانی کننده و بهره برداری از روش های ارزیابی کننده ومحرک نیاز دارند تا بتوانند مشتریان خود را جذب و حفظ کنند. ولینگتون^[۵۲](۱۹۹۵)عناصر جذب، حفظ و رضایتمندی مشتری را به کالا، فروش، پس از فروش، مکان، زمان و فرهنگ تقسیم بندی می کند.
اهمیت جلب نظر خریدار توسط تحقیق دمینگ^[۵۳] (۱۹۸۶) هم در زمینه کیفیت کالا یا خدمات مورد توجه قرار گرفت وی به ترغیب شرکت ها پرداخت تا بیش از رضایتمندی صرف خریداران را در نظر بگیرند. جلب نظر مشتری می تواند اقدامی سودآور باشد. معنای خصوصیات کالا و خدمات به ویژگی های آنها، عوامل راضی کننده و جلب نظر طبقه بندی می شود.ویژگی های کالا عامل اساسی در عملکرد آن به حساب می آیند و از آنجا که خریدار انتظار دارد همواره حضور داشته باشند، می تواند به نارضایتی بیانجامد. عوامل راضی کننده به گونه ای عمل می کنند که سطح بالایی از این ویژگیها توانایی رضایتمندی بیش از آنچه توسط کالا به وجود آمده را دارا هستند. دوگونه جلب نظر قابل مشاهده است: آنهایی که انتظارات مشتری را افزایش می دهند و آنها که به صورت مورد پدید آمده و امکان تکرار دارند. در صورت وقوع جلب نظر در مشتری،انتظارات وی نیز ارتقا می یابند. در این شرایط اگر وفاداری تا جلب توجه مصرف کننده امکان توسعه داشته باشد، ویژگی های جلب نظر کننده باید مورد نظر قرار گیرند. در خصوص جلب نظر مقطعی، منافع شرکت هم در حداقل ممکن به دست می آیند. پس از جلب نظر انتظارات زیادتر می شود و جلب نظر مجدد فرد در آینده کار دشواری خواهد بود.جلب نظر مشتری هنگامی انجام می شود که خدمات ارائه شده بیش از انتظارات وی باشند.حتی اگر نیازمندی ها و انتظارات مشتریان غیر واقع گرایانه یا نامناسب باشند، مشتری اقدام به خرید مجدد خواهد کرد. انتظار مشتریان به دو صورت افزایش می یابد: نخست، مصرف کننده احساس می کند که محصول بهتر از حد انتظار بوده و یا سطح عملکرد بیش از حد تصور مناسب به نظر می رسد.(راست و الیور^[۵۴]،۲۰۰۰)
اگرچه انتظارات افزایش می یابند، فروشنده می تواند حائز منافعی گردد، چرا که اگر رقیب نتواند چنین برنامه ای را پیاده نماید، تاثیر گسترده تری حاصل می شود.اگر رقیب بتواند به آسانی برنامه ای را برای جلب نظر مشتری پیاده کند، هیچ مزیتی حاصل نخواهد آمد چرا که شرایط نظیر آنچه در بازی “دو راهی زندان” رخ می دهد، خواهد بود. در چنین شرایطی،منافع کاهش یافته و یا از بین می روند. بر اساس نظر راست و الیور(۲۰۰۰)، اگر شرکتی به جلب نظر مشتری اقدام کند و سپس دوباره به شرایط پس از آن بازگردد، در آینده با مشکلاتی روبرو خواهد شد، چرا که سطح انتظارات را افزایش داده است.
علیرغم تلاش هایی که برای ارتقای جذب مشتری انجام می شود می شود این عامل نظیر گذشته باقی می ماند.این نتیجه تا حدودی در اثر افزایش انتظارات مشتری و یا عدم توجه شرکت به آنچه مورد انتظار فرد می باشد، رخ می دهد.شرکت ها باید آنچه را که سبب نارضایتی مشتری می شود، بیابند. مدیریت ارزش ها نزد مشتریان، میزان درک مشتری از ارزش های موجود و ارتباط آنها را با رقبا می سنجد. سنجش جذب و حفظ مشتری هم می تواند اساسی برای فراگیری و افزایش آگاهی به حساب آید. این رویکرد در پی یافتن پاسخ سوالاتی در خصوص عوامل اصلی سبب ساز فرایند خرید که مورد نظر مشتریان می باشد،نحوه ارزیابی عملکرد فروشنده،در برابر رقبای او در مورد هر عامل سبب ساز خرید و اهمیت نسبی هر یک از اجزای مربوط به ارزش گذاری مشتریان است. چنین سوالاتی، امکان آن را فراهم می کنند تا فهرستی از ارزش های مد نظر مشتریان تهیه گردد (دانیل^[۵۵]،۲۰۰۰).
۲-۲-۹ اجرایی کردن جذب و حفظ مشتریان
ولینگتون (۱۹۹۵)، فارسون^[۵۶](۱۹۹۷) می گویند: از آنجا که نیازمندی و انتظارات مشتریان دائماً در حال تغییر است، شرایط به گونه ای پیش می رود که نیاز مشتریان هر روز گسترده تر شده و در نتیجه دستیابی به حداکثر کیفیت غیر ممکن می نماید. فورد و همکاران^[۵۷] (۱۹۹۸) معتقدند که بازارها را می توان به صورت گروهی از شرکت ها فرض کرد و هریک نیازمند نوع خاصی از برخورد و دارای سوابق، تعهدات و روابط ویژه ای می باشند. استنبرگ^[۵۸] (۱۹۹۷) بیان می کند که اتخاذ فلسفه حفظ مشتری به معنای شناخت مشتری است، که پس از آن شناخت نیازمندی ها و انتظارات و در نهایت سنجش میزان درک و آگاهی آنها را در پی خواهد داشت. ریچلد (۱۹۸۴) معتقد است که اطلاع از نیازهای مشتری کار پیش بینی محصولات و خدمات ایده آل وی را آسان تر می کند. یکی از بزرگترین خطاهای معمول در شرکت ها، عدم توانایی آنها در شناخت راه های مختلفی است که می توان از آن طریق مشتریان را راضی کرد. تحقیقات چیس و گاروین^[۵۹](۱۹۸۹)، استون بریکر و لئونگ^[۶۰] (۱۹۹۴)، نشان داده است که با بهره گرفتن از تماس دائمی و مستقیم کارمندان و مشتریان، نیاز مصرف کننده و انتظاراتش تعیین می شود. ارتباط فوق همچنین پیام هایی را که شرکت باید در مورد مشتریان خود به آنها دقت داشته باشد، انتقال می دهد.
شزینگر^[۶۱] (۱۹۹۵) و تعدادی دیگر از محققان اظهار می کنند که نیاز مشتریان را می توان از طریق تحقیقات بازاریابی، مصاحبه با مشتریان، اطلاع از نقطه نظرات آنها و دخالت مصرف کننده در طراحی خدمات و نحوه ارائه آنها فهمید.برای آنکه اطلاع یابیم خدمات ارائه شده دارای منافعی خواهد بود، لازم است ارتباطی میان مبادلات ارزشی و دیدگاه راهبردی مربوط به خدمات ایجاد کنیم. فعالیت یکپارچه فروشنده و مشتری می تواند به افزایش سودآوری و ارتقای توانمندی ها بیانجامد.
بر اساس نظر جارولین و همکارانش^[۶۲] (۱۹۹۲)، مطالعه بر روی جذب و حفظ مشتریان با طرح سؤال درباره عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتری، میزان اهمیت عوامل برای کل مجموعه و سطح رضایتمندی فرد آغاز می شود. بر اساس نظر نومان (۱۹۹۴)، یکی از اشکالاتی که به مطالعات مربوط به جذب و حفظ مشتریان وارد می شود، آن است که برنامه ضعیف یک شرکت در خصوص جلب و حفظ مشتریان نتایج مبهمی را بدست می دهد و از سویی انتظارات افراد را بالا می برد. اگر انتظارات مشتری افزایش یابد و عملکرد شرکت ثابت باقی بماند، رضایتمندی کلی مشتری کاهش خواهد یافت.
براساس عقاید هسکت و همکاران^[۶۳] (۱۹۹۷) توضیح منطقی علت ارائه نمره ۴ (مقیاس ۱ تا ۵) از سوی مشتریان در ارزیابی های مربوط به سطح رضایتمندی آنها و از سویی وفاداری فرد به شرکت مزبور چندان روشن نیست. ممکن است هیچ کس مایل به تجربه عدم رضایتمندی ناشی از ارائه خدمات یا محصولی که سالیان طولانی تولید شده نباشد و نخواهد رتبه بندی پائینی از وی بعمل آید. با این وجود، اگر خدمات یا محصول ارائه شده نمونه کاملی نباشد، مشتریان تصور می کنند که نمی توانند به آسانی نمره “۵” به آن بدهند. در نتیجه، با بی طرفی نمره “۴” خواهند داد.
براساس نظر جونز و ساسر^[۶۴] (۱۹۹۵)، هسکت و همکاران (۱۹۹۷) تحقیق بر روی مشتریان، که اغلب به طور دائمی در حال انجام است، می تواند راهی مؤثر برای سنجش جذب مشتری و میزان وفاداری وی باشد. افراد علاقمندند آنچه را بعدها درباره خرید مجدد انجام خواهند داد، اعلام می کنند. سازمان ها، طی زمان های متمادی پایگاه های اطلاعاتی را ایجاد کرده اند و بر اساس آن به این نتیجه رسیده اند که این اعلام موضع از سوی مشتریان اغلب ثابت می ماند. بنابراین، شرکت ها قادرند با میزان صحت بالایی به تخمین خریدهای آتی مشتریان خود اقدام نمایند.براساس نظر هسکت و همکاران (۱۹۹۷) و مک کنا^[۶۵] (۱۹۹۷)، اطلاعات مربوط به مشتریان، به صورت اعلام نظر و شکایت ها، منبعی از آگاهی به حساب می آید. با توجه به اینکه این اطلاعات گاهی جمع آوری می شوند، نتیجه گیری بر اساس آنها کار دشواری است. تحقیقات بازار می تواند راهی سودمند برای کشف علت تغییر فروشنده از سوی برخی مشتریان به حساب آید. معمولاً این مشتریان پاسخ های “آسانی” می دهند ولی مصاحبه های دقیق به یافتن علل حقیق کمک می کنند. پس از روشن شدن این علل، فرایند بهبود خدمات آغاز می شود و این مرحله معمولاً آخرین شانس برای حفظ مشتری خواهد بود. فرآیندهای پیچیده خدماتی زمینه مناسبی برای بروز برخی مشکلات و افزایش تماس با مشتریان ایجاد می کند. پرسنل شرکت توانمندی های خاص برای برخورد با مشتریان دارند و در موقعیت های مختلف از آن بهره می برند. داناهر و ماتسون^[۶۶] (۱۹۹۸) دریافت که فرآیندهای دارای پیچیدگی زیاد لزوماً در ارزیابی ها با رضایتمندی کمتری در میان مصرف کنندگان و دگرگونی بیشتر روبرو نیستند. ضمن آنکه مشخص شد ویژگی هایی که به رضایتمندی مشتری می پردازند با ویژگی هایی که سبب وفاداری وی می شوند، یکسان نیستند. بر اساس نظر داناهر و ماتسون(۱۹۹۸)، مدیریت بانک ها نباید این گونه تصور کند که ویژگی هایی که سبب جذب و حفظ مشتری در یک مجموعه خدماتی می شود در تمام موارد یکسان هستند. مدیریت باید تمامی فرآیندهای خدماتی را ارزیابی و بر آنها نظارت داشته باشد و تمامی عوامل منحصر به هر فرایند را شناسایی کنند. فرآیندهای متعددی را می توان بنا بر ویژگی های هر مورد تنظیم کرد و نباید از یک راهکار برای تمام فرآیندها استفاده کرد. بودن^[۶۷] (۱۹۹۸) در صنایع ارتباط از دور، نیاز برای افزایش تمرکز بر جذب مشتری را مورد توجه قرار داده است. نورتل نیازمندی اصلی هر مشتری از جمله زبان، فرهنگ و تأثیر پاسخگویی در سازمان مورد نظر را بررسی می کند. مدل های تجاری فرایند محور راهی برای سهولت ارتقای دائمی عملکرد می باشد. نورتل دریافته است که تنها مشتریان بسیار راضی به تکرار دائمی سفارشات خود می پردازند. مدیریت ارزش مشتریان بیش از ایجاد رقابت سبب سودمندی می شود. فروشنده باید به شناسایی ویژگی های اصلی خرید و خریدار بپردازد و اقدامات وی باید به طبقات مختلف تقسیم شوند و با فرآیندهای داخلی ارتباط یابند.
۲-۲-۱۰ جذب و حفظ کارکنان
وقتی بانک ها به دنبال راه های بهبود در ارائه خدمات به مشتری می افتند معمولاً سعی می کنند امکانات بیشتری در اختیار مشتری قرار دهند و نیازهای آنان را سریعاً برطرف سازند. اما سازمان های هوشمند و آینده نگر قبل از هر اقدامی در نحوه رفتار و ارتباط با کارکنان تجدید نظر می کنند و در گام اول آنان را راضی نگه می دارند. مطالعات نشان می دهد کارکنان خرسند تعهد بیشتری نسبت به سازمان و مشتریان احساس می کنند. کارکنانی که از کارشان راضی اند به احتمال زیاد برای کارفرما موفقیت به ارمغان می آورند. آنان برای رسیدن به موفقیت و جدّیت بیشتری به خرج می دهند و سعی می کنند سطح کیفیت خدمت رسانی به مشتری را ارتقا دهند. در طول ۱۴ سال گذشته در کانادا برای شرکت آی.بی.ام مشاوره می کردم هرساله مطالعه ای در زمینه سنجش میزان جذب و حفظ مشتری و کارکنان انجام می شد. نتیجه هر دو مطالعه حاکی است همبستگی مستقیمی میان جذب و حفظ کارکنان و مشتری وجود دارد. اگر رضایتمندی کارکنان کاهش یابد رضایت مشتری نیز در طول شش ماه کاهش می یابد، لذا برای حل این مشکل باید سریعاً اقداماتی انجام داد تا بتوان جذب و حفظ کارکنان را از زمانی که جذب و حفظ مشتری شروع به کاهش می کند بهبود بخشید. عدم حفظ مشتری می تواند ناشی از کاهش دستاوردهای کارکنان خط مقدم باشد. کورپز و لای براند^[۶۸] در سالهای ۱۹۹۶ و ۱۹۹۷ با بررسی بسیاری از شرکتهای بزرگ به این نتیجه رسیدند که میان حفظ مشتری و کارکنان رابطه مستقیمی وجود دارد.
براساس نظر “هسکت” و همکاران(۱۹۹۷) جذب و رضایتمندی کارکنان سبب حفظ و رضایتمندی مشتریان شده و آنها را بر آن می دارد تا باز هم از خدمات ارائه شده، نظیر مثال شرکت مخابراتی (ام.سی.آی^[۶۹]) در آمریکا استفاده کنند. در مورد اشاره شده ارتباطی میان عوامل موفق یافت شد. در تصویر، حلقه تشـویقی ارائه شـده به توصیف ارتبـاط میان ترغیب کارکنـان و عملکرد شرکـت دیده می شود. آنان این ارتباط را میان جذب و حفظ مشتری و کارکنان به مانند آینه ای توصیف می کند که روابط مثبت موجود بین مشـتری و کارکنان را تقویت می کـند. روحیه بالا سبـب موفقیـت های اقتصادی می شود. از سوی دیگر، شکست در بازار موجب کاهش ترغیب مشتریان به خرید و استفاده از خدمات خواهد شد. عدم خروج کارکنان نیاز به استخدام افراد جدید را می کاهد و در نتیجه شرکت بازگشت سرمایه بهتری خواهد داشت. معمولاً مسائل مربوط به خروج کارکنان بر هزینه استخدام و آموزش متمرکز می شود، اما این پدیده سبب کاهش خلاقیت و افت رضایتمندی مشتری می گردد. در کار استخدام ی توان قابلیت های روانشناسی فرد را نیز مد نظر قرار داد. افراد، بخصوص در بخش صنعتی سرمایه های مهمی برای شرکت بحساب می آیند. توجه به مشتری حاصل روابط درونی و فرهنگ حاکم بر شرکت است. روش تعامل با مشتریان رابطه نزدیکی با احساس کارکنان در خصوص حرفه و محیط کاری شان دارد و در روحیه، ترغیب و میزان خروج کارکنان از محل کار انعکاس می یابد. علل مشخص برای ترک محل کار از سوی کارکنان شامل محیط شرکت و استانداردهای بالای آن، بدون ارائه وسایل و توانمندی لازم برای دستیابی به انتظارات موجود می باشد(رستمی وبیابانی،۱۳۹۱).
بر اساس عقیده گریفین^[۷۰] (۱۹۹۵)، هسکت و همکاران (۱۹۹۷)، با توجه به این مسئله که کارکنان ارائه دهندگان خدمات به مشتریان بحساب می آیند، باید به خوبی مورد توجه قرار گیرند. این مسئله شامل ارتقای مسائل شخصی، ارائه اختیارات و پرداخت های مناسب با حجم کار می شود. ضمن آنکه برای انجام کار زمان، وسایل و حمایت لازم هم باید اختصاص یابد. گرانت و شلزینگر^[۷۱](۱۹۹۵) متذکرمی شوند که تفاوت در خلاقیت کارکنان برتر و متوسط می تواند به اندازه ای کافی باشد که اهمیت شناخت افراد برتر روشن شود.
یکی از شایع ترین انتظارات مشتریان در خدمات مشتریان با بانک ها و روابط شرکت مربوط به تغییر افرادی است که مشتری با آنها تماس دارد. بخصوص در بانک هایی که سرعت رشد بالایی دارند و میزان خروج کارکنان از بانک کم است سعی می شود کارکنان در بانک گردش کنند تا ارتباط مشتری با فروشنده و رشد مدیریتی انجام شود. ارتباط فروشنده با مشتری می تواند سبب تقویت روابط فروشنده، مشتری و شرکت ارائه کننده خدمات شود. پس از طی زمان، کارکنان آشنایی بیشتری با نیازمندی های مشتریان بدست می آورند و خواهند دانست چگونه می توان آنها را برآورده ساخت. چنین مشتریانی تمایل بیشتری به ابراز انتقادات خواهند داشت که در نتیجه موقعیت های بهتری را برای اصلاح خطاها فراهم می آورد (رستمی و بیابانی،۱۳۹۱).
گریفین (۱۹۹۵) اظهار می کند که هزینه کمتر و خلاقیت بالاتر را می توان با حذف عملکردهای غیر ضروری بدست آورد. بر اساس نظر هسکت و همکاران (۱۹۹۷)، مشتریان و کارکنان عملکرد بانک را بر اساس جنبه های مورد نظر مشتریان ارزیابی می کنند از آن جمله اند: سهولت انجام تجارت، ارائه به موقع خدمات، وجود نمایندگان تجاری و تمایل فروشندگان به ارائه مشتریان. ارائه دهندگان خدمات می توانند در بهترین شرایط برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتریان و تنظیم آنها به صورت مجموعه اطلاعاتی قرار بگیرند. بر اساس اظهارات براون (۱۹۹۲) کارکنانی که بیشترین تماس را با مشتریان دارند می توانند با ۹۰ درصد صحت زمان و ماهیت انتقادات مشتریان را تعیین کنند. معمولاً مشتریان و کارکنان در مورد مشکل خاصی اتفاق نظر دارند. فروشندگان با کارآمدی بالا خلاق و برای انجام کار خود توانمند هستند.ضمن آنکه نسبت به فروشندگان با کارآمدی پائین تر و وفاداری بیشتری دارند و مایلند خطرپذیری بیشتری داشته باشند. در ساختارهای رفتاری غیر مرتبط با فروش نیروی فروش با عملکرد بالا تمایل بیشتری به آگاه شدن از نیاز مشتریان دارد و همین ویژگی به آنها امکان بیشتری به ایجاد رقابت در برقراری روابط بلندمدت می دهد. در نهایت، به نظر می رسد که افراد حاضر در بانک همگی نظر یکسانی در خصوص مشتریان نداشته باشند(رستمی وبیابانی،۱۳۹۱).
۲-۲-۱۱ فواید جذب و حفظ مشتری
ادبیات بازاریابی این مطلب را مدنظر دارد که رضایت مشتری منجر به حفظ مجدد مشتری میشود(هاچئون و موتینیو^[۷۲]،۱۹۹۸). در نتیجه بسیاری از شرکت ها استراتژی هایی را اتخاذ می کنند تا رضایت مشتری را با اهداف تقویت روابط و دستیابی به وفاداری مشتری افزایش دهند( راوالد و گرونروس^[۷۳]، ۱۹۹۶). جونز و ساسر پیشنهاد می کنند که به جز موارد نادر، رضایت مشتری کلید حفظ وفاداری آن بوده و مزایای مالی طولانی مدتی را در پی دارد. جذب و رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ها ایجاد می کند و سطوح بالاتر از حفظ و رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می شود. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این موضوع به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است. رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. (ونوس و صفائیان،۵۹:۱۳۸۱)
۲-۲-۱۲ روش های اندازه گیری جذب و حفظ مشتری
برای اینکه یک بانک قادر باشد اندازه گیری جذب و حفظ مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد. مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری جذب، حفظ و رضایت مشتری را می توان به دو دسته: روش های عینی و روش های نظری مفهومی تقسیم کرد:
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با جذب، حفظ و رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری جذب و حفظ مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان جذب، حفظ و رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به وش های عینی دارند. ( کاوسی و سقایی ،۱۳۸۴)
۲-۲-۱۳ دلایل افزایش جذب و حفظ مشتری
برای درک بهتر اهمیت دستیابی به این هدف، باید ابتدا دلیل های گسترش این مفهوم را دانست. سه تغییر اساسی به وجود آمده در اقتصاد صنعتی، منجر به تمرکز بر دستیابی به این هدف شده اند. ایجاد راهبردهایی برای تطبیق با این تغییرها، احتمال بقای یک شرکت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. میزان جذب و حفظ مشتری “کارت امتیازی” است که اثربخشی این گونه راهبردها را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این قسمت به اختصار و تفکیک به بررسی تغییرهای ذکر شده تأثیرهای آن به هدف مذکور می پردازیم: