کاربرد مدل بی سی جی
کاربرد عمده ماتریس بوستون در متوازن کردن نقدینگی است .گاهی پیش می آید هولدینگی پیوسته وجوه نقد اضافی داشته باشد و جایی برای استفاده آن نداشته باشد از نظر تئوری باید این وجوه را به سهامداران بازگرداند لیکن رفتار مدیریتی و قوانین مالیاتی ، معمولاً جستجو برای سرمایه گذاری های جدید را ترغیب می کند عدم توازن جریان نقدی هولدینگ در بلند مدت قابل تحمل نیست و بیشترین کاربرد ماتریس بی سی جی در هولدینگ هایی که منابع نقدی محدود دارند می باشد.(گلدو کمپل، ۱۳۸۹). وفور ستاره ها در پورتفولیو ممکن است بسیار جذاب به نظر برسد لیکن این وضع نیازمند جریان ثابتی از سرمایه گذاری در چند سال آینده خواهد بود. بیشتر شرکت ها ی هولدینگ نمی توانند یک پورتفولیو نا متوازن پر از ستاره را تحمل کنند. افزون بر این ، اگر بتوان نیازهای مالی را هم تامین کرد باید دائماً منابع دیگری مثل نیروی کار ماهر ، تجهیزات، کارخانه و به ویژه وقت و مهارت های مدیریتی بیشتر صرف ستاره ها شود. نتیجه نهایی اینکه این گونه شرکت ها ی هولدینگ این است که منابع خود را به پایان می برند و توسط شرکت هایی که در پورتفولیوی خود به وفور گاو شیرده و منابع مالی و مدیریتی لازم جهت نگهداری از ستاره ها را دارا هستند بلعیده می شوند.شرکت هایی که در بازار / محصول نوآوری می کنند و در این امر سرعت زیادی دارند با همین مشکل مواجه می شوند .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹).زمانی که پرتفولیویی متمایل به «گاو شیرده» باشد آینده ی سازمان نا معلوم است. با وجود آنکه وجوه نقد بسیاری در دسترس است چنین پورتفوئی حکایت از فروپاشی قریب الوقوع دارد..نخستین هدف حفظ موقعیت گاو های شیرده و به طور همزمان ، مقاومت در مقابل سرمایه گذاری اضافی در این واحد های کسب وکار است . اولویت نخست به کارگیری نقدینگی حاصل از گاو های شیرده ، پشتیبانی از ستاره هایی است که قادر به تامین خود نیستند. اولویت دوم کوشش در جهت ایجاد ستاره های آتی (مثلاً محصول تحقیق و توسعه ) است و اولویت سوم برای این نقدینگی ، تامین وجه لازم برای تعدادی لاز علامت سوال های خوش آینده است. تا بتوان آن ها را به موقعیت ستاره ی مسلط در صنایع شان راند .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹).

علامت سوال هایی که نباید یا نتوان وجوه نقدی آن ها را تامین کرد نامزد واگذاری اند ممکن است که یافتن خریداران علاقمند به یک علامت سوال دشوار باشد در این صورت قیمت آن پایین خواهد بود و ممکن است مدارا کردن با آن مخصو صاً اگر نیاز اندکی به منابع مدیریتی شرکت داشته باشد بهتر باشد.(گلدو کمپل، ۱۳۸۹). سگ ها را گاهی می توان با تخصیص کردن واحد کسب و کار و در جایگاه محفوظی که بتوان بر آن تسلط کرد ماندنی کرد در غیر این صورت افزایش قابل توجه سهم بازار ممکن است پیشنهاد بسیار پر هزینه ای باشد . هدف راه کارهای دیگر یعنی «قطع کامل سرمایه گذاری» یا «واگذاری» - «اداره کسب و کار و تامین نقدینگی» است.
در رویکرد بی سی جی ، تعیین اهداف سهم بازار در اوائل چرخه ی عمر محصول ، به دست آوردن و حفظ سهم بازار از طریق مراحل رشد و قربانی کردن اهداف سهم بازار به منظور تامین نقدینگی را صرفاً در دوران اشباع توصیه می کند . استراتژی ضمنی بهینه یک واحد کسب و کار دارا بودن سهم عمده ی بازار در زمان اشباع بازار است ، متوازن کردن پورتفولیو به معنای کوشش مستمر برای حفظ ستاره ها در میدان عمل و تبدیل بعضی از علامت سوال ها به ستاره هائی است که در پیشرفت مستمر در مسسیر چرخه ی عمر ، سرانجام به گاو شیرده تبدیل خواهند شد این امر ، خانه تکانی سگ ها هنگامی که ثابت شود واقعاً به درد نخور هستند انجام می شود.پس برای نتیجه گیری می توان گفت : ستاره ها یعنی اینکه سهم بازار را حفظ کنید حتی گاهی افزایش دهید. علامت سوال ها یعنی اینکه سهم بازار را افزایش دهید یا آن را واگذار کنید . گاو شیرده یعنی اینکه سهم بازار را حفظ کنید یا آن را افزایش دهید. سگ ها یعنی اینکه بفروشید. واگذار کنید. منحل کنید که توجه به اهمیت جایگاه تکنولوژی و بودجه و مدیریت شرکت ها در هولدینگ است .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹). این موضوع تاکید دارد که مدیران هم باید با استراتژی های انتخابی هر کسب و کار تناسب داشته باشند ، ستاره ها با مدیری از نوع تحلیلی – گاو شیرده با مهندس ،علامت سوال با مدیری از نوع فروشنده، و سگ با مدیر نوع «حسابدار صنعتی» تناسب دارد .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹) .
پیش فرضهای اساسی مدل پی سی جی عبارتنداز نرخ بالای رشد، متضمن فرصتهاست، سهم بالای بازار متضمن قدرت است ( توجه به مقوله فرصتها وتمدیدها درمحیط و قوتها وضعفها در درون برای طراحی اهداف وراهبردها در برنامه ریزی استراتژیک).
پشت ماتریس رشد، سهم بازار، نظریه منحنی تجربه قرارداد .مفهوم منحنی تجربه ناظر بر این است که کل هزینه های مربوط به یک خط محصول در طول زمان، براساس منحنی یادگیری کاهش می یابد . این استدلال وجود دارد که سود آوری بلند مدت وایجاد نقدینگی به علت کاهش هزینه تابعی از سهم بازارند و بطور متوسط سودکسب وکارهایی که سهم مطلق بازارشان متجاوز از ۵۰% باشد بیش از سه برابر کسب وکارهایی است که سهم مطلق بازار آنها کمتر از ۱۰% است مفهوم منحنی تجربه به یک فرضیه تجربی ( قاعده سه وچهار) منجر شد که دریک بازار رقابتی با ثبات هیچگاه بیش از سه رقیب مهم وجود ندارد که سهم بازار بزرگترین آنها بیشتر از چهار برابر کوچکترین آنهاست ، پیش فرض اساسی دیگر این است که هولدینگ یک سیستم بسته است که جریانات نقدی خود را بایداز داخل تامین کند.(گلدو کمپل، ۱۳۸۹) .

محدودیتهای مدل بی سی جی
صرف توصیه به «برداشت» یا «اشاره شدن» راهنمای کافی برای اقدام یک مدیر نیست . درعمل ممکن است فروش یک واحد تجاری که باسگ نشان داده می شود و بدلیل عدم وجود خریدار دشوار یا حتی غیر ممکن باشد لذا ممکن است شرکت هولدینگ مجبور باشد راه حل های دیگری را انتخاب نماید.مانع رایج دیگرعبارتست از نظام ارزشی مشترکی درمدیران است که می گوید رشد وپیشرفت برای همه کسب وکارهاطبیعی است لذا، تعیین کسب و کاری برای خارج شدن از دور فعالیت به منظور ایجاد نقدینگی مخالف ارزشهای مدیریتی است موقعیت برداشت به بی انگیزگی شدن ومقاومت درقبال خط مشی مدیریت می انجامد.کاربرد نادرست بی سی جی بیشتر مناسب کسب وکارهای تولید انبوه است ودر بازارهای پیچیده که رقابت صرفاً براساس قیمت است و درصنایع رشد یافته که منحنی تقریباً تخت می شود و یا درصنایعی که مواداولیه بیشترین قسمت هزینه های آنها را تشکیل داده است یا در کسب و کارهای باتکنولوژی بالا و پرتلاطم و همچنین کسب و کارهای ادواری نادرست خواهد بود. (گلدو کمپل، ۱۳۸۹).

مدل جی ئی / مکنزی
در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط جنرال الکتریک ومک کنزی وشرکا ابداع شد. هانس پلا برآورد کرد که تا سال ۱۹۷۹ ۳۰% از ۱۰۰۰ شرکت و۴۵% از ۵۰۰ شرکت صنعتی مجله فورچون تا حدودی از آن استفاده کرده بودند در دوره ز مانی ۸۱-۱۹۷۷ هر ساله ۲۵ تا ۳۰ سازمان به صفوف استفاده کنندگان آن پیوسته اند (گلدو کمپل، ۱۳۸۹). نخستین ماتریس که«شبکه برنامه ریزی استراتژیک» نامیده می شود در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط شرکت جنرال الکتریک وبعنوان راه حلی برای دسته بندی ومقایسه ۴۳ کسب وکار عمده و متمایز خود ابداع شد. واحدهای استراتژیک کسب وکار یا شرکتهای زیر مجموعه ،مسئول برنامه ریزی خودشان می شدند ولی تصمیمات درباره مسائلی چون مصالحه وتخصیص منابع بین واحدها باید در سطح شرکت ( هولدینگ) اتخاد می شد ، کانون ماتریس جی ئی سود آتی یا بازده سرمایه است به عبارت دیگر کانون اصلی این ماتریس سود بیشتر حاصل از سرمایه گذاری کوتاه مدت درهر یک از واحدهای کسب وکار استراتژیک است(گلدو کمپل، ۱۳۸۹).

نحوه نمایش و کاربرد ماتریس جنرال الکتریک
ابعاد این ماتریس شامل دو محور است که محورهای X و Y ماتریس جی ئی /مکنزی به ترتیب معیارهای جذابیت بازار یا صنعت و تسلط نسبی بر بازار را نشان می دهد. هر محور رابعنوان ترکیبی از چندین جنبه و معیار به کارمی گیرد و موقعیت وجایگاه واحد های تجاری ها را بسیار واقعی تر نشان میدهد .اگر چه هردو محور، ترکیبی از متغیرهای کمی وغیرکمی هستند لیکن متغیرهای محورY که بیانگر عوامل بیرونی هستند یا اصلاً تحت کنترل شرکت نیستند یا شرکت کنترل اندکی برآنها دارد درحالیکه عناصرمحور Xداخلی هستند و تحت کنترل شرکتند.
از برخورد و تقابل دو محور شبکه ای به وجود خواهد آمد ،یکی از ویژگی های برجسته مدل جی ئی /مکنزی، گسترش شبکه از ۲در۲ به ۳ در۳ است .معمولا محور ها به دامنه های زیاد، متوسط و کم تقسیم میشوند و به طور قراردادی دامنه محورx از زیاد به کم واز چپ به راست حرکت میکند . خانه های شبکه را با رنگهای مختلف می توان از هم تفکیک کرد ، خانه های سبز را به برنده ها، قرمز ر ا بازنده ها، زرد را سودآوری متوسط و علامت سوال تشکیل می دهد . متغیرهای مهم واستراتژیک مربوطه مبنای اولیه تجزیه و تحلیل جنرال الکتریک را ۴۰ متغیر برای هر واحد تجاری تشکیل میدهد ، درسال ۱۹۸۰ این تعداد را به ۱۵ مورد کاهش دادند ۶ مورد برای ارزیابی جذابیت. و ۹ مورد به منظور تشریح تسلط بر بازار. هنگام استفاده از مدل باید مقادیر متغیرهای ذیل تعیین شوند. .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹)

شکل ۲-۳: ماتریس جنرال الکتریک
ماخذ: مایکل گولد , اندرو کمپل ،مارکوس الکساندر ۱۳۸۹، کتاب استراتژی بنگاه مادر
جدول ۲-۲ :متغیرهای اصلی ماتریس جنرال الکتریک