تبلیغات بانک بهبود تصویر برند
۰/۰۲۵
۳۰۱/۰
۰۳۴/۱
رد
مسئولیت اجتماعی بهبود تصویر برند
۰/۴۰۴
۰۰۰/۰
۳۳۷/۱۲
تأیید
رفتار نیروی انسانی بهبود تصویر برند
۰/۲۶۳
۰۰۰/۰
۰۵۸۸/۰
تأیید
نتایج تجزیه و تحلیل دادهها با بهره گرفتن از روشهایی که در فصل حاضر از نظر گذشت در جدول فوق خلاصه و ارائه شده است. استدلال لازم برای تایید یا رد فرضیات تحقیق به این صورت است که ضریب مسیر (ضریب رگرسیونی) زمانی داری تفاوت معنی دار با مقدار صفر است که مقدار سطح بحرانی یا همان آماره t در معادلات ساختاری از عدد ۹۶/۱ بیشتر باشد. در واقع این عدد بیان میکند که در صورت تایید عدم معنی داری (عدم تفاوت با مقدار صفر) تا چه اندازه با خطا روبهرو هستیم.
بر همین اساس و باتوجه به نتایج ارائه شده در جدول فوق برای استدلال در مورد آزمون فرضیات تحقیق، نتیجه میگیریم که مقدار آماره t برای تمامی مسیرهای فوق (فرضیات) بجز مسیر (تاثیر تبلیغات بانک بر بهبود تصویر برند) مقداری بیشاز ۹۶/۱ است و ضرایب تاثیر معنیدار و مورد تایید هستند. همچنین مقدار خطای مجاز ۰۵/۰ است که برای تمامی ضرایب رگرسیونی (بجز تاثیر تبلیغات بانک بر بهبود تصویر برند) مقدار P-Value از ۰۵/۰ کمتر است. بنابراین تمام فرضیات تحقیق بجز فرضیه ۳ (تاثیر تبلیغات بانک بر بهبود تصویر برند) مورد تایید هستند. نتایج هر فرضیه بصورت جداگانه در فصل ۵ ارائه میگردد.
فصل پنجم
نتیجه گیری
۵-۱ مقدمه:
یک برند مکانیسمی است که سازمانها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید. اخیراً مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده است بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر برند می بایست با هدف فراهم آوری اطلاعات بتوانند آنچه را که در این راستا حایز اهمیت هستند انجام گیرد در این تحقیق نیز ما به دنبال بررسی تاثیر عواملی بودیم که می توانند بر بهبود تصویر برند بانک سینا تاثیر گذار هستند را شناسایی و مورد توجه قرار دهیم. در فصل پنجم با توجه به مطالب بیان شده در فصلهای پیشین، اینک به جمع بندی مطالب پرداخته می شود. بدین لحاظ ضمن تلخیص مطالب با بهره گرفتن از نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل آمار و اطلاعات جمع آوری شده در فصل چهارم، نتایج تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد و سپس بر اساس آن پیشنهادات لازم ارائه می شود و در نهایت فهرست منابع و مأخذ مورد استفاده، ذکر خواهند شد.
نتیجه آزمون فرضیه ها:
۵-۲-۱ نتیجه گیری از آزمون فرضیه اول: در آزمون فرضیه اول متغیر کیفیت ارائه خدمات در خدمات بانکی بانک سینا را به عنوان متغیر مستقل و بهبود تصویر برند بانک سینا را به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفتهایم با بهره گرفتن از آزمون پیرسون مشاهده کردیم که ضریب همبستگی میان متغیر کیفیت ارائه خدمات و بهبود تصویر برند بانک سینا از نظر آماری رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد بنابراین نتایج حاکی از عدم رد فرضیه مذکور (مبنی بر اینکه: کیفیت ارائه خدمات شعب بانک بر بهبود تصویربرند بانک سینا تاثیر مثبت و معنادار دارد ) میباشد. نتایج این فرضیه با یافتههای پیش از خود از جمله در تحقیقی که توسط عبدلی در سال ۱۳۸۸ ارائه شده است مطابقت دارد( در این تحقیق آمده است هر چه ادراک مشتریان از کیفیت خدمات افزایش یابد به طور مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است) بنابراین هر چه خدمات ارائه شده توسط بانک سینا با کیفیت تر باشد در قالب یک معادله خطی تصویر برند بانک سینا نیز بهبود خواهد یافت در نتیجه تأکید روی کیفیت ارائه خدمات بانک مزیتهای زیادی را برای بانک سینا فراهم میکند.
۵-۲-۲ نتیجه گیری از آزمون فرضیه دوم: در آزمون فرضیه دوم تقویت ارزش ویژه را به عنوان متغیر مستقل و بهبود تصویر برند بانک سینا را به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته ایم با بهره گرفتن از آزمون پیرسون مشاهده کردیم که ضریب همبستگی میان متغیر تقویت ارزش ویژه برند و بهبود تصویر برند بانک از نظر آماری رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد نتایج آزمون این فرضیه نیز منجر به عدم رد فرضیه مطرح شده گردید گیلانی نیا وهمکارانش درسال۱۳۸۹در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بین تقویت ارزش ویژه برند و بهبود تصویر برند رابطه معنادار وجود دارد
۵-۲-۳ نتیجه گیری از آزمون فرضیه سوم: در آزمون فرضیه سوم که تاثیر تبلیغات بانک را به عنوان متغیر مستقل بر روی بهبود تصویر برند بانک سینا آزمون کردیم نتایج تحقیق با بهره گرفتن از آزمون پیرسون به رد فرضیه انجامید در خصوص تبلیغات نیز با نگاهی گذرا به تبلیغات بانکها در رسانه ها به این نتیجه خواهیم رسید که میزان قابل توجهی از حجم تبلیغات مزبور مختص بانکهاست در واقع رقابت تنگاتنگ در عرصه تبلیغات منجر به این موضوع گردیده است که نقطه تمایزی در بین تبلیغات بانکها محسوس نباشد و تبلیغات آنها اثر بخشی لازم را نداشته باشد که موید این موضوع این است که هر خدمتی که توسط یک بانک ارائه می شود به سرعت در سایر بانکها به نامهای مختلفی برای نخستین بار ارائه می شود. نتیجه این که به نظر می رسد تبلیغات به خودی خود جز عواملی است که در توسعه و تقویت برند بانک نقش خواهد است اما به دلیل اثر بخشی محدود تبلیغات بانکها در جامعه فرضیه یاد شده مورد تایید واقع نشده است. تبلیغات برای بانکها به دلیل ویژگی نامحسوس بودن خدمت ، همواره با مشکلات فراوانی روبرو بوده است . زیرا تا زمانی که محصولی مشهود و محسوس نباشد ، چیزی برای جذاب کردن تبلیغ وجود نخواهد داشت . از اینرو هنگامی که بتوان با اتخاذ روشهایی خدمات را محسوس نمود، می توان انتظار داشت که فعالیت های تبلیغاتی مربوط به آن خدمت نیز از اثربخشی بیشتری برخوردار باشد. در مطالعات گذشته همچون تحقیق کشوری ۱۳۹۱نتیجه ای معکوس با نتایج این تحقیق حاصل شده بود.
۵-۲-۴ نتیجه گیری از آزمون فرضیه چهارم: در فرضیه چهارم متغیر مسئولیت اجتماعی را به عنوان متغیر مستقل و بهبود تصویر برند بانک سینا را به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفتهایم با بهره گرفتن از آزمون پیرسون مشاهده کردیم که ضریب همبستگی میان مسئولیت اجتماعی و بهبود تصویر برند بانک سینا از نظر آماری رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد و با وجود نوظهور بودن آن در جامعه مورد تایید جامعه مورد مطالعه پژوهش ما گردیده است شایان ذکر است که در تحقیقات پیشین نقش مسئولیت اجتماعی کمتر مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته بود.
۵-۲-۵ نتیجه گیری از فرضیه پنجم:. در آزمون فرضیه آخر تاثیر نیروی انسانی را به عنوان متغیر مستقل با بهره گرفتن از آزمون پیرسون ؛ ضریب همبستگی میان این متغیر با متغیر وابسته از نظر آماری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
۵-۳ پیشنهادات
نتایج پژوهش حاضر مؤید این مطلب است که اهمیت و تاثیر عوامل یاد شده درتحقیق تا چه اندازه بر بهبود تصویر برند بانک سینا نشان میدهد. بر اساس یافتههای این تحقیق، ابتدا پیشنهادات کاربردی مبتنی بر نتایج تحقیق و سپس پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی مطرح می کنیم:
پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش:
- با توجه به نتایج عدم رد فرضیه اول و به منظور بهبود کیفیت ارائه خدمات ، پیشنهادات ذیل ارائه می گردد :
* در اولین و مهمترین گام ارائه خدمات مطلوب به مشتریان ( همچون بهبود تعامل با مشتری، اقدامات تشویقی و…) به آنها صورت گیرد پس از ارائه خدمات نیز تماس خود را با آنها حفظ کنند و با به حداکثر رساندن فایده مورد انتظار مشتری و ایجاد روابط مستحکم سعی در حفظ و ترغیب آنها به سرمایه گذاری نمایند سعی در جذب مشتریان بالقوهی محصولات بانکی کنند.
* همچنین با توجه به مطالعات پیشین محققان در یافتندکه می توانند ارتقا کیفیت خدمات را به عنوان یک استراتژی موفق تمایز بکاربگیرند تا علاوه بر بقا بتوانند به مزیت رقابتی دست پیدا کنند. بنابراین توجه کنیم که اجرای موفق این امر یک مسئولیت و فلسفه بازاریابی است.
* توسعه تکنولوژی(طراحی تکنولوژی خدمات) متناسب با نیازهای مصرف کننده با توجه به شاخص کیفیت خدمات ( محصول بانک) که بیشترین اثر را بر میزان سرمایه گذاری داشته باشد
* لازم است که ساعات کار بانک سینا هر چه بیشتر مورد قبول مشتریان بانک باشد.
* رازداری بانک سینا از طریق پنهان داشتن هویت مشتریان ، عملکرد حسابها ، میزان موجودی و….. مورد توجه بیشتر مدیران بانک قرار گیرد.