۳-۱) مقدمه
هدف تمامی علوم شناخت و درک دنیای پیرامون است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات اجتماعی، روش های علمی تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روندها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری از روش های علمی استفاده شود. از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد وانتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرای تحقیق بستگی دارد وهدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسشهای تحقیق است (آذر و مؤمنی، ۱۳۸۴: ۱۲). بدون روش شناسی علمی، نتایج بررسی و تحلیل های مربوطه معتبر و قابل تعمیم نخواهد بود. روش تحقیق یکی از فصول مهم هر تحقیق علمی است. جان دیویی^[۱] پژوهش را عبارت از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت میداند. بنابراین پژوهش فرایندی است که از طریق آن میتوان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. روش علمی یا روش پژوهش علمی، فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است (خاکی،۱۳۸۴: ۱۷).

از این رو در این فصل با هدف آشنایی خواننده از نحوه انجام تحقیق سعی می کنیم با توجه به اهداف تحقیق به توضیح روش تحقیق، جامعه آماری، شیوه نمونه گیری و حجم نمونه، ابزار و روش های جمعآوری اطلاعات، بررسی روایی وپایایی پرسشنامه و چگونگی تحلیل آماری بپردازیم.
۳-۲) نوع و روش تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک الف) هدف تحقیق و ب) نحوه گردآوری داده ها تقسیم کرد(سرمد و دیگران، ۱۳۸۸: ۷۸) .
این پژوهش از نظر هدف کاربردی است چرا که هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در زمینهای خاص است یا به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شوند.کاربرد این تحقیق به طور خاص برای مدیران شرکتهای وارد کننده آسانسورهای برند درشهرهای تهران،مشهد،کیش و قشم می باشد و به طور عام برای مدیران شرکت های وارده کننده دیگر در سایر شهرها می باشد.
از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات این پژوهش از نوع توصیفی^[۲] است. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند تنها برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد و از آن جایی که هدف از انجام این تحقیق بررسی تأثیر کشور سازنده تام تجاری بر ارزش ویژه برند می باشد یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.
۳-۳) جامعه آماری
جامعه آماری عبارتست از مجموعه ای از افراد یا واحد ها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشد(سرمد ودیگران ، ۱۳۸۸ : ۱۷۷). جامعه آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیز هایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق در مورد آنها بپردازد (سکاران، ۱۳۸۸ : ۲۹۴).
جامعه آماری مورد نظر این تحقیق ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ نگاه این تحقیق به صنعت آسانسوردر درجه اول شهرهای فعال در صنعت ساخت و ساز بودند و در نگاه محدود تر شهر هایی که ساخت و ساز ساختمانهای لوکس در آنها رونق دارد و در درجه آخر افرادی که در این ساخت و ساز ها تصمیم گیرنده در مورد خرید آسانسور و برند آن هستند لذا در این خصوص ابتدا کلان شهر ها مد نظر قرار گرفتند و ﺷﻬﺮﻫﺎی ﺗﻬﺮان، ﻣﺸﻬﺪ، اﺻﻔﻬﺎن، ﺗﺒﺮﯾﺰ، ﺷﯿﺮاز، ﮐﺮج، ﻗـﻢ و اﻫـﻮاز را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﮐﻼن شهرﻫﺎی اﯾﺮان انتخاب شدند. اما طی بررسی بیشتر و با توجه به پروانه های ساختمانی صادر شده توسط شهرداریهای این کلانشهر ها مشخص شد ازﻣﺠﻤﻮع ۸ کلان شهر ذکر ﺷﺪه، بیش از همه۲ شهر رشد ساخت و ساز بالایی دارند که شامل تهران و مشهد میباشند و در درجات بعدی اصفهان و شیراز هستند وبا توجه به اطلاعات بازاریابی شرکتهای وارد کننده آسانسورهای برند دو شهر دیگر نیز که جز کلانشهر ها نیستند بازار مستعدی برای آسانسورهای وارداتی برند می باشند و این دو شهر کیش و قشم میباشند و با تحقیقات بیشتر مشخص شد که در اصفهان بیشتر ساختمانهای دولتی یا ساختمانهای مرکزی بانکها مصرف کننده آسانسور های وارداتی هستند که تصمیم گیری در مورد خریدهای این ساختمانها اکثرا از دفاتر ساختمان این اداره جات یا بانکها در تهران صورت می گیرد لذا اصفهان از جامعه آماری ما حذف شد و نکته جالب راجع به شیراز نیز این بود که اکثر سازندگان مجتمعهای تجاری و ساختمانهای مصرف کننده آسانسور و پله برقی در این شهر همان سازندگان قشم و کیش بودند لذا با توجه به این مساله شیراز نیز از جامعه آماری ما حذف شد و در نهایت ۴ شهر به ترتیب تهران، مشهد، کیش و قشم مد نظر قرار گرفتند و با شناسایی کارفرمایان، مهندسین،مشاورین و سایر افراد تصمیم گیرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه های ساختمانی این شهرها جامعه آماری مورد نظر شکل گرفت.
۳-۴) روش نمونه گیری و حجم نمونه
گروه نمونه زیر مجموعه ای از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد (سکاران، ۱۳۸۸: ۲۹۵).
ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﺷﻬﺮﻫﺎی ﻣﺸﻬﺪ، کیش و قشم ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی ﺗﺼﺎدﻓﯽ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ . ﺣﺪاﻗﻞ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ از ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری ﺷﻬﺮﻫﺎی ذﮐﺮ ﺷﺪه ﺗﻬﺮان، ﻣﺸﻬﺪ، کیش و قشم در ﻗﻠﻤﺮو ﻣﮑﺎﻧﯽ ﺗﺤﻘﯿﻖ (جامعه آﻣﺎری ) ﻣﺠﻤﻮﻋﺎ ۲۳۰ ﻧﻔﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻌﺪاد ﮐﻞ ﻧﻤﻮﻧـﻪ آﻣـﺎری از ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺧﻮاﻫﺪ شد. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﻔﺎوت ﺟﻤﻌﯿﺘﯽ ﻣﻮﺟﻮد در ﺷﻬﺮﻫﺎی اﻧﺘﺨـﺎب ﺷـﺪه، ﻣﺠﻤـﻮع ﺗﻌﺪاد ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺟﻤﻌﯿﺖ، ﺑﯿﻦ ﺷﻬﺮﻫﺎی ﻓﻮق ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺷﺪه اﺳﺖ. که از ﻣﺠﻤﻮع ۲۳۰ نفر ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﺗﻌﺪاد ﺟﻤﻌﯿﺖ ﻫﺮ ﺷﻬﺮ، ﺗﻌﺪاد۱۳۰ ﻧﻔﺮ در ﺗﻬﺮان، ۵۷ ﻧﻔﺮ در ﻣﺸﻬﺪ، ۲۸ ﻧﻔﺮ در کیش و ۱۵ ﻧﻔـﺮ در قشم ا نتخاب ﺷﺪﻧﺪو در نهایت از ۲۳۰ پرسشنامه توزیع شده ۲۱۳ پرسشنامه قابل استفاده واقع شد .
۳-۵) ابزار و روش های جمع آوری اطلاعات و داده ها
مهم ترین روش های گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است:
۱- مطالعه کتابخانهای: روش کتابخانهای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد، ولی در بعضی از آنها در از بخشی از فرایند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش ، ماهیتاً کتابخانه ای است (حافظ نیا،۱۳۸۷: ۱۶۴). در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق، از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتاب های مورد نیاز و نیز از شبکه جهانی اطلاعات (اینترنت) استفاده شده است.
۲- تحقیقات میدانی : در روش میدانی محقق جهت گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود وبا انسانها ، سازمانها و مؤسسات ارتباط برقرار کند. او باید ابزار سنجش یا ظروف اطلاعاتی خود را به بیرون ببرد و با پرسشگری ، مصاحبه و مشاهده وتصویر برداری آنها را تکمیل نماید و سپس برای استخراج، طبقه بندی، تجزیه وتحلیل به محل کار خود بر گردد(حافظ نیا، ۱۳۸۷ : ۱۷۹).
ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات شامل پرسشنامه می باشد که به ترتیب از تحقیقات رنجبران و همکاران(۱۳۹۲)،یو و همکاران(۲۰۰۰) جهت پاسخگویی به فرضیات تحقیق الهام گرفته شده اند. پرسشنامه ها ی نهایی این تحقیق شامل دو دسته سؤالات کلی می باشند:
- سؤالات عمومی : در سؤالات عمومی سعی شده است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمع آوری گردد.
- سؤالات تخصصی: این بخش از پرسشنامه ها شامل ۶ سؤال مربوط به کشور سازنده نام تجاری،۷سؤال مربوط به قدرت نام تجاری،۴ سؤال مربوط به آگاهی از نام تجاری و ۱۸ سؤال مربوط به ارزش ویژه برند می باشد و به صورت بسته – پاسخ ^[۳] با حالت مقیاس پنج درجه ای طیف لیکرت است. این طیف از پنج قسمت مساوی تشکیل شده است و محقق متناسب با موضوع تحقیق تعدادی گویه در اختیار پاسخگو قرار می دهد تا نظر خود را درباره آن مشخص نماید. جدول ۳-۱ شکل امتیاز دهی به پرسشنامه ها و جدول۳-۲ ساختار کلی پرسشنامه های نهایی را نشان می دهد.
جدول ۳-۱) شکل امتیاز دهی به پرسشنامه ها

جدول ۳-۲) ساختارکلی پرسشنامه های تحقیق