اگرچه مدل شانون ـ ویور برداشت ساختاری کلاسیک از ارتباطات سازمانی را با تکیه بر فرآیندی بودن آن توسعه داد، اما مدل مذکور بر جریان فعلی اطلاعات تأکید میکرد و بیاندازه ایستاده بود.
۳) مدل میچل و رایس^[۹]
ارتباط میان اشخاص مستلزم فرد یا گروهی است که در انتقال اطلاعات به فرد یا گروه دیگری در تلاش هستند. میچل و رایس اعتقاد دارند، ارتباط کارآمد حاکی از این است که پیام برای فرستنده و گیرنده مدانی مشابه داشته باشد.

نمودار ۳-۲ نشان دهنده فرایند ارتباطات در این مدل میباشد. (قاسمی، ۱۳۸۲، ۲۸۰)
نمودار ۳-۲: فرایند ارتباطات از نظر میچل و رایس
اجتماعی بودن ما نیاز به اطلاعات یا ادراک ما از وجود ابهام، ممکن است ما را در جهت جستجو یا انتقال اطلاعات سوق دهند. ارسال پیام به صورت کلامی یا غیرکلامی و در نهایت دریافت پیام و رمزگشایی از ابعاد این فرایند محسوب میشود. (دلاور، ۱۳۷۸، ۱۳۰)
۴) مدل کاتز و کان^[۱۰]
کاتز و کان ارتباطات را به صورت یک فرایند متقابل مطرح میکنند. اینان به جای پیشوند «بین»^[۱۱] بر پیشوند «متقابل»^[۱۲] تأکید میورزند به نظر این کارشناسان در برداشت فرایند ارتباطات همه اشخاص در ارسال و دریافت پیامها به طور همزمان دخالت دارند. هر شخص مرتباً در فرایند رمزگردانی کشف رمز سهیم است و بر دیگری نیز تأثیر میگذارند. البته این دیدگاه با برداشت یادگیری اجتماعی در رفتار سازمانی هماهنگی دارد. (کریمتوفر و رایت، ۱۳۸۲، ۱۴)
بعد دو سر بودن یادگیری اجتماعی به آنچه در این جا، برداشت پویا و متقابل ارتباطات خوانده میشود بسیار شباهت دارد. این برداشت در مقایسه با دیدگاه محدود جریان اطلاعات به صورت خطی، بسیار دقیقتر و برای مطالعه ارتباطات بسیار مفیدتر است، فرایند ارتباطات که در نمودار ۴-۲ نشان داده شده است. (افچه، ۱۳۸۰، ۲۰۱) بین منبع و گیرنده یک حلقه تشکیل شده است، هر یک از اجرای فرایند ارتباطات مهم هستند. اگر یکی از اجزاء حذف شود ممکن است پیام، آنگونه که مورد نظر بوده مبادله نشود.
نمودار ۴-۲: فرایند ارتباطات در مدل کاتز و کان
۵) مدل برلو^[۱۳]
مدل فرایند پویای برلو، نخستین مدلی است که ارتباطات را به صورت فرآیندی پویا و متقابل مطرح کرده است و بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این مدل توسط دیوید برلو ارائه شده است. وی با بیان این مدل به مقابله برداشت خطی و گام به گام اطلاعات برخواست. به طور کلی اگر مفهوم فرایند را بپذیریم حوادث و مناسبات را به صورت پویا، رو به حرکت و دائماً در حال تغییر میبینیم. هنگامی که چیزی را به عنوان فرایند نامگذاری میکنیم منظور ما این است که فاقد سرآغاز و سرانجام بوده و ترکیبی از اختلاط وقایع میباشد. فرایند نمیتواند ایستا باشد، فرایند در حال حرکت است. اجزای یک فرایند بر هم تأثیر و تأثر دارد و ارتباط آنها با یکدیگر متقابل است.
نمودار ۵-۲: مدل برلو از ارتباطات
(قاسمی، ۱۳۸۲، ۲۸۲)
۶) مدل بیکر و ریموند^[۱۴]
بیکر و ریموند یک الگوی محلی از فرایند ارتباطات ارائه دادهاند، با توجه به جامعیت این الگو ابعاد آن مدل، مدل مورد بررسی قرار میگیرد. این مدل در نمودار ۶-۲ آورده شده است. (افچه، ۱۳۸۰، ۲۰۳)
۱-۶) فرستنده پیام^[۱۵]: فرستنده پیام یا منبع پیام، آغازگر ارتباطات است، در یک سازمان، دهنده پیام کسی است که دارای اطلاعات، نیاز یا نوعی تمایل است و هدف وی این است که آن را به یک یا چند نفر میرساند.
۲-۶) به رمز درآوردن پیام^[۱۶]: به رمز درآوردن پیام زمانی انجام میشود که دهنده پیام، اطلاعات را به صورت یک رشته علامت یا نماد درآورد. به رمز درآوردن پیام از آن نظر لازم است که اطلاعات باید تنها بین یک نفر و نفر دیگری از طریق علامت و نشانه مبادله شود.
نمودار ۶-۲: مدل بیکر و ریموند از فرایند ارتباطات
از آنجا که هدف از به رمز درآوردن پیام این که دهنده پیام باید با گیرنده آن از طریق علائم و نشانه ها «یک رابطه متقابل» ایجاد کند، معمولاً دهنده پیام به این باور است که گیرنده هم از این علائم و کلمات، معنا و مقصود مورد نظر او را دریافت خواهد کرد. نبودن درک متقابل مهمترین عامل سوء تفاهم یا ضعف پیام به حساب میآید.
۳-۶) پیام^[۱۷]: پیام اطلاعاتی است که دهنده پیام آن را از نظر فیزیکی، به صورت رمز درمیآورد. پیام ممکن است به هر شکل و صورتی باشد که فرد دیگری آن را تجربه یا درک کند.
۴-۶) کانال ارتباطی^[۱۸]: کانال وسیلهای است برای ایجاد ارتباط بین دهنده و گیرنده پیام که غالباً نمیتوان آن را از پیام جدا کرد به طور کلی برای اینکه ارتباطات به صورت مؤثر و با راندمان بالا صورت بگیرد، نوع کانال باید مناسب باشد.
۵-۶) دریافتکننده پیام^[۱۹]: گیرنده پیام، شخصی است که اندامهای حسی او احساس میکنند که پیام را دریافت کردهاند.
۶-۶) از رمز خارج کردن پیام^[۲۰]: از رمز خارج کردن پیام فرایندی است که بدان وسیله گیرنده پیام را تفسیر میکند و آن را به صورت اطلاعات معنیدار در میآورد که آن یک فرایند دو مرحلهای است گیرنده باید نخست پیام را بگیرد، سپس آن را تفسیر کند، به طور کلی از رمز خارج کردن پیام تحت تأثیر عوامل زیر قرار میگیرد: تجربیات گذشته گیرنده پیام، ارزیابیها و قضاوتهای شخصی و داشتن درک یا پنداشت متقابل بین گیرنده و دهنده پیام. به طور کلی هر قدر فرایند از رمز خارج کردن پیام به وسیله گیرنده آن با پیامی که مقصود دهنده پیام بوده است هماهنگی و سازش بیشتری داشته باشد ارتباطات به شیوهای مؤثرتر انجام خواهد شد.
ارتباطات بازاریابی: ضرورت بحث پیشین در این بخش از پژوهش آن است که در بسیاری از کتب بازاریابی امر تبلیغات و پیشبرد به شکل فرآیندی ارتباطی تعریف شده است که از طریق آن میتوان بین تولیدکننده و مصرفکننده ارتباط برقرار نمود و بدین ترتیب اموری مانند اطلاعرسانی و ترغیب مصرفکننده نسبت به خرید کالا که از مهمترین اهداف پیشبرد است حاصل گردد. (کریستوفر و لاردن، ۱۳۸۲، ۲۰)
بنابراین هر یک برنامه تبلیغاتی، شرکت تبلیغکننده، «فرستنده پیام» است. «پیام» مورد نظر همان پیام تبلیغاتی شرکت است، «رسانه»، عبارت از تلویزیون، رادیو و نشریات میباشد.
«کدگذاری» همان مقاصد شرکت است که در قالب پیام تبلیغاتی آمده است. «دریافتکننده پیام» مصرفکنندگان کالای مورد تبلیغ هستند. «پاسخ» واکنش مصرفکننده نسبت به تبلیغ است. «بازخور» بخشی از واکنش مصرفکننده است که به فرستنده میرسد. مثلاً او نسبت به تبلیغ علاقمندی نشان میدهد یا اینکه با شرکت در این زمینه مکاتبه میکند. «سر و صدا» ممکن است بدین صورت باشد که گیرنده تلویزیونی مصرفکننده ضعیف باشد یا اینکه در هنگام پخش آگهی افراد خانواده مزاحم فرد بیننده شوند.
این بحث در مفهوم وسیعتر به ارتباطات بازاریابی^[۲۱] که خود دارای اهداف و شیوههایی است.
اهداف ارتباطات بازاریابی
اهداف ارتباطات بازاریابی را به شرح زیر میتوان بیان نمود: (سیمونز، ۱۳۸۲، ۹)
۱- فروش مقطعی
۲- آگاهیرسانی در زمینه در دسترس بودن کالا یا خدمت
۳- ایجاد تقاضا اولیه برای یک کالا یا خدمت
۴- امتیازات ویژه نظیر تخفیف در بهای کالا
۵- آگاهیرسانی نسبت به مارک کالا و ایجاد وفاداری نسبت به آن
۶- افزایش سهم بازار شرکت
۷- تشویق مصرفکننده نسبت به خریدهای مکرر کالا
۸- ترغیب در مصرف یک کالای جدید
۹- ایجاد تصویر مناسب از شرکت در ذهن مصرفکنندگان
۱۰- اعلام خدمات جدید
اهداف مذکور، اهداف استراتژیک در زمینه پیشبرد در ارتباطات نیست بلکه این اهداف قابل گسترش میباشند و نیز استراتژی پیشبرد میتواند در بردارنده یک یا ترکیبی از اهداف فوق باشد. با در نظر گرفتن اهداف فوق و شرایط و موقعیتی که شرکت در آن قرار گرفته است مراحل هشتگانه استراتژی ارتباطات عبارت است از: (همان، ۱۱)
۱- تعریف گروه های مصرفکننده در بازار مصرف که بازاریان قصد نفوذ در آنها را دارند
۲- بررسی نحوه ارتباط گروه های مذکور با کالای مورد تبلیغ
۳- شناسایی اطلاعاتی که این گروه ها نیاز دارند و تعیین ابزارهای لازم
۴- ترسیم اهداف ارتباطی
۵- تعیین وظایف ارتباطی برای بخشهای مختلف نظیر فروش، تبلیغات، محل خرید
۶- تخمین بودجه مورد نیاز و تخصیص آن به عناصر «آمیخته پیشبرد»
۷- تصمیمگیری در مورد اینکه وظایف ارتباطات چگونه بین بازاریان و کانالهای توزیع تقسیم گردد.
۸- تلفیق استراتژی ارتباطات با استراتژی عمومی بازاریابی.
نمودار ۷-۲: مدل ارتباطات بازاریابی (قاسمی، ۱۳۸۲، ۲۸۴)
^{[۲۲] [۲۳] [۲۴] [۲۵] [۲۶]}