معیار تولید کننده معیار مصرف کننده
شکل ( ۲-۸): برداشتهای مختلف از مفهوم کیفیت(هانسن،۲۰۰۱ ،۲۰۵-۲۰۴ )
با این حال اغلب تعاریف در زمینه کیفیت خدمات به مقوله مشتری محوری بر می گردد. برای مثال لویس، مور، کریدون، کیفیت را به عنوان مطابق و یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن تعریف کرده اند. در حقیقت می توان اینگونه گفت: خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و خدمت ارائه شده با انتظارات مشتری منطبق و یا فراتر از آن باشد .

انتظارات تصویری است در ذهن مشتری از آنچه مشتری هنگام خرید دریافت خواهد کرد. چند عامل انتظارات مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد که عبارتند از : نیازهای شخصی، تجربه گذشته، تبلیغات دهان به دهان، فعالیتهای تبلیغاتی و تصویر ذهنی. بنابراین ارائه کننده خدمت می تواند از طریق تلاشهای بازاریابی در شکل دادن به انتظارات مشتریان فعالانه عمل نماید(قبادیان،۱۹۹۴)
نویسندگان زیادی درباره اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بحث کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد بدان اشاره کرده اند عبارتند از: کیفیت فرایند، کیفیت ستاده، کیفیت فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت سازمانی(هانسن ،۲۰۰۰)
۲-۳-۲- مفهوم و تعریف خدمت
خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این کلمه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های ۶۰ تا ۸۰ طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود :
خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا"نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر و آرمسرانگ^[۳۶]، ۲۰۰۰ ،ص۴۲۸).
خدمت، نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند.
خدمت، تولید منفعت اساسا"ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس است که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد(پالمر^[۳۷]،۱۹۹۵ ،ص۱۳۴).
در برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولا آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که در جدول شماره (۲-۴) برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.
جدول ( ۲-۴): تفاوت کالاها و خدمات(روس، ۲۰۰۰)

۲-۳-۳- مفهوم و تعریف کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتا"جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد. این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از بهبودکیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود(سید جوادین،۳۸۴ ، ص۳۵).
پاراسورامان کیفیت خدمات را سازکار پایدار انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص تعریف کرده است(پاراسورامان^[۳۸] و دیگران ،۱۹۸۸).
زیتامل کیفیت خدمات را دریافت همه جانبه مشتری درباره برتری خدمت نسبت به خدمت مشابه با مزیت های برجسته آن تعریف کرده است(زیتامل و بیتنر^[۳۹]، ۱۹۹۶).
۲-۳-۴- اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در حقیقت امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. به ویژه در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد(استافورد^[۴۰]،۱۹۹۸ ، ص۴۲۶) .
فلیپ و دیگران^[۴۱] در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحد های تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحد ها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سود های بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل و گال^[۴۲] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت.
سرانجام دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در شکل (۲-۹) بصورت خلاصه آورده شده است.
۱- افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله، افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و …
۲- فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال تغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود.
۳- عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود.
۴- ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
۵- عوامل درون سازمانی
سازمان ها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.