برای جبران خسارت های مادی دو راه عمده وجود دارد؛ گاهی تنها با بطلان یا فسخ قراردادی که در اثر تبلیغات نادرست منعقد شده است، ضرر وارد بر مشتری جبران می شود. اما گاهی علاوه بر این و استرداد بهایی که پرداخت شده، مسئول، به پرداخت وجهی اضافه نیز محکوم می شود. این در جایی است که مخاطبِ تبلیغات، کالای معیوب را خریده و مثلاً در اثر استفاده از آن آسیب های اقتصادی دیده است. در این صورت، انحلال قرارداد و استرداد ثمن، کافی نیست و علاوه بر آن مسئول مربوطه مکلف است

آسیب های وارده را نیز ترمیم کند.

اول) بطلان یا فسخ قرارداد

تبلیغات تجاری و هزینه های سنگینی که بابت آن پرداخته می شود، با هدف ترغیب مشتری و جذب درآمد بیشتر است. یکی از بهترین ضمانت های اجرا آن است که معامله ی مبتنی بر تبلیغات فریبنده، اساساً باطل محسوب شود و صاحب کالا از هدف خود باز بماند؛ برای مثال، اگر صاحب کالا یا متصدی تبلیغاتی، جنس بدلی را واقعی نشان دهد و موجب شود تا مخاطب به خرید آن ترغیب شود، به استناد «غشّ» در معامله، قرارداد اساساً باطل است^[۲۳۶] و فروشنده در هر حال باید ثمن معامله را به خریدار بازگرداند و احتمالاً خسارت مازاد هم پرداخت کند.

البته نتیجه ی تبلیغات نادرست همیشه هم بطلان نیست، بلکه گاهی دادن حق فسخ معامله به خریدار کافی است. فرق بطلان و خیار فسخ آن است که قرارداد باطل حتی با رضایت مشتری هم اثر نخواهد داشت و از حین انعقاد هیچ اثری بر آن بار نمی شود. اما سرنوشت معامله ی خیاری در دست صاحب حق فسخ است؛ او با سنجش سود و زیان خود تصمیم می‌گیرد و طرف مقابل نیز باید تبعیت کند. گفته اند قرارداد باطل چون مرده ای است که به هیچ رو زنده نمی شود، در حالی که معامله ی خیاری مانند بیماری قابل مداواست.

اسباب فسخ متعدد است. اما به عقیده ی برخی از فقها همه ی آن ها برای رفع ضرر از طرف معامله و در حقیقت تخصیص «اصاله اللزوم فی العقود»، با قاعده «لا ضرر و لا ضرار» است.^[۲۳۷]

با این حال، از میان این اسباب متعدد، موارد زیر در خصوص تبلیغات تجاری بیشتر اتفاق افتاده و قابل توجه است:

الف) خیار غبن: اگر در اثر تبلیغات نادرست، مشتری اقدام به خرید کالا با قیمتی کند که بسیار بالاتر از قیمت بازار (ثمن المثل) است، حق فسخ معامله را خواهد داشت. پیدایش این حق مشروط به آن است که اولاً خریدار به هنگام معامله از قیمت بازار آگاه نباشد و ثانیاًً تفاوت قیمت به اندازه ای باشد که عرفاً قابل تحمل و چشم پوشی نیست.^[۲۳۸]

ب) خیار رؤیت: هر گاه مشتری با اعتماد به اوصافی که در تبلیغات بازرگانی برای کالا ذکر شده است، اقدام به خرید آن کند، اما پس از تحویل کالا و مشاهده ی آن، کالا را فاقد ویژگی های مورد نظر بیابد، حق فسخ معامله را خواهد داشت. همچنین است اگر مشتری کالا را قبلاً دیده باشد، اما پس از تحویل متوجه تغییر آن شود.^[۲۳۹] برخی این خیار را «خیار تخلف از وصف» یا «شرط» نامیده اند و برخی نیز از آن به «خیار تدلیس» یاد کرده‌اند.^[۲۴۰]

ج) خیار عیب: در صورتی که مشتری پس از تحویل کالا، در آن عیبی مشاهده کند، می‌تواند معامله را فسخ کند.^[۲۴۱] این عیب باید به هنگام عقد بوده و یا پس از خرید و قبل از قبض حادث شده باشد.^[۲۴۲] در اینجا، البته مشتری می‌تواند به جای فسخ معامله، از فروشنده أرش (مابه التفاوت) مطالبه کند.^[۲۴۳] در دو خیار قبلی چنین حقی وجود ندارد، مگر آن که مشتری و فروشنده توافق کنند تا در ازای پرداخت مبلغی از حق فسخ معامله چشم پوشی کند.^[۲۴۴]

دوم) پرداخت خسارت

گفته شد در صورتی که بطلان یا فسخ معامله برای بازگرداندن وضعیت زیان دیده به شکل اول کافی نباشد، او می‌تواند از دادگاه مطالبه خسارت کند. دادگاه نیز مسئول زیان های وارده (در اینجا: صاحب کالا یا متصدی تبلیغات) را با شرایط زیر محکوم به پرداخت آن می‌کند؛

الف) ورود ضرر مسلّم و قطعی باشد.

ب) ورود ضرر مستقیماً و بلا واسطه ناشی از آن عمل (تبلیغات نادرست) باشد.

ج) ضرر وارده به طریق دیگر جبران نشده باشد.

از نظر فقهی برای اثبات این نوع مسئولیت و لزوم پرداخت خسارت به قواعدی استناد شده است که از میان آن ها «قاعده لا ضرر» و «قاعده غرور» را پیش از این مطرح ساختیم.^[۲۴۵] علاوه بر این، «قاعده اتلاف» نیز قابل استناد است.طبق این قاعده کسی که مال دیگری را تلف کند، مسئول جبران آن است. در صورتی که شخص مستقیماً موجب تلف مال دیگری نباشد، اما اسباب و مقدمات آن را فراهم آورد، باز هم ضامن است. در حالی که برخی این نوع از مسئولیت را جدا ساخته و «قاعده تسبیب» نامیده اند، روال معمول فقها آن است که آن را در ضمن قاعده اتلاف مورد بحث قرار دهند. فقیهان گفته اند اتلاف بر دو گونه است؛ بالمباشره و بالتسبیب و هر دو موجب مسئولیت است.^[۲۴۶]

بند سوم : خسارت های معنوی

یکی از مسائل نوپیدا که اتفاقاً در باب مسئولیت ناشی از تبلیغات تجاری بیشتر مورد ابتلاست،

خسارت های معنوی است. درباره ی لزوم جبران زیان های مادی و راه های آن بحث شد و دیدیم که ‌در مورد اختلاف نیست. اما ‌در مورد خسارت های معنوی چه باید گفت؟

برای مثال «آگهی های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالا های دیگران را بی ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد».^[۲۴۷] همچنین، «تحقیر و استهزای دیگران، تلویحاً و یا تصریحاً در آگهی های تبلیغاتی ممنوع است».اما اگر چنین تبلیغاتی تهیه و پخش شد و موجب کسر حیثیت و اعتبار تولید کننده و محصولات دیگران شد، آیا راهی برای جبران این خسارت معنوی وجود دارد؟

در حقوق کشورهای دیگر برای جبران زیان های معنوی ناشی از این گونه تبلیغات دو شیوه پیشنهاد

می شود:

الف) جبران معنوی مانند الزام به جمع‌ آوری مواد تبلیغاتی نادرست، جلوگیری از پخش مجدد، تعطیلی موقت یا دائم کانون تبلیغاتی، حق درج جوابیه برای زیان دیده و الزام به عذرخواهی از او و یا حتی درج حکم محکومیت یا عذر خواهی در رسانه ها.

ب) جبران مادی مانند محکوم کردن متخلف به پرداخت مبلغی به نفع کسی که زیان معنوی دیده است.