اين نظريه يكي از اشكال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به اين موضوع است كه قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعيت خارجی، شكل دهد؟ نظريه‌ی كاشت يا اشاعه برای ارائه الگويی از تحليل، تبيين شده است؛ تا نشان‌دهنده‌ی تأثير بلندمدت رسانه‌هايی باشد، كه اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌كنند (گونتر، ترجمه نيكو؛ 1384: 310). گرنبر عقيده دارد كه تلويزيون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نيروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلويزيون را ابزاری در دست نظم تثبيت‌شده‌ی صنعتی اجتماعی می‌داند، كه به جای تغيير، تهديد يا تضعيف نظام سنتی باورها، ارزش‌ها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبيت يا تقويت آن‌هاست. او كه اثر اصلی تلويزيون را جامعه‌پذيری يعنی اشاعه‌ی ثبات و پذيرش وضعيت موجود می‌داند، معتقد است كه تلويزيون تغييرات را به تنهايی به حداقل نمی‌رساند؛ بلكه اين امر با هماهنگی ديگر نهادهای عمده‌ی فرهنگی محقق می‌شود ( همان: 310).

“گرنبر” مدعی است كه ميان تماشای تلويزيون و اظهار نظر در مورد واقعيت‌های دنيا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلويزيون نسبت به واقعيات زندگی با بينندگان كم‌مصرف اختلاف نظر دارند.
اين نظريه معتقد است كه تلويزيون در بلندمدت موجب تأثير در جهان‌بيني و نظام ارزشی بينندگان پرمصرف خود می‌شود و به آن‌ ها نگرش تلويزيونی واحد در مورد واقعيات می‌بخشد. در واقع نظريه‌ی گرنبر با تفاوت قائل شدن بين مخاطب عادی و پرمصرف، تأثير زياد تلويزيون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌كند.
“گرنبر” می‌گويد: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلويزيون عملاً، ديگر منابع اطلاعات، افكار و آگاهی‌ها را به انحصار در‌آورده و يك‌كاسه می‌كند. اثر اين مواجهه با پيام‌های مشابه، چيزی را توليد می‌كند كه وی آنرا كاشت يا آموزش جهان‌بيني رايج، نقش‌های رايج و ارزش‌های رايج، می‌نامد (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان؛ 1386: 91-390).
گرنبر عقيده دارد كه پيام تلويزيون از چندين جنبه‌ی اساسی از واقعيات فاصله دارد؛ اما به جهت تكرار دائمي‌اش، نهايتاً به عنوان ديدگاه مورد وفاق جامعه، پذيرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلويزيون، می‌تواند نهايتاً به قبول ديدگاه تلويزيون، كه همواره واقعيت را به درستی منعكس نمی‌كند، درباره‌ی جهان واقعی منجر شود (مک‌کوايل، ترجمه اجلالی؛ 1385: 399) و (گونتر، ترجمه نيكو؛ 1384: 310).
اين نظريه موفق نشد تا نظر پژوهشگران اين عرصه را جلب كند و با انتقاداتی روبرو شد. از جمله منتقدين اين نظريه می‌توان به “پل هيرش"، “رابين"، “تيلور” و “پرس” اشاره كرد. “گرينر” در واكنش به انتقادات “پل هيرش” اين نظريه را مورد تجديد نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان؛ 1386: 392-389).
در تجديد نظری كه توسط گرنبر در اين نظريه رخ داد، وی دو مفهوم “متداول‌سازی” و “تشديد” را به اين نظريه افزود. با اين مفاهيم اين واقعيت‌ها در نظر گرفته می‌شود كه تماشای بيش از حد تلويزيون نتايج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد كه تماشای بيش از حد تلويزيون، منجر به تشديد تقارن ديدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد كه اثر كاشت در گروه خاصی از جمعيت بيشتر شود.
با افزودن اين دو مفهوم، نظريه‌ی کاشت، ديگر مدعی اثر همسان و سراسری تلويزيون بر همه‌ی تماشاگران پرمصرف نيست؛ بلكه ادعای نظريه ‌اين است كه، تلويزيون با متغيرهای ديگر در تعامل قرار می‌گيرد؛ به شيوه‌ای كه تماشای تلويزيون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی ديگر تأثيری نخواهد داشت. براساس اين تجديد نظر، صرف پرمصرف بودن مخاطب، موجب تأثير فراوان تلويزيون بر مخاطب و تغيير باورهای او نخواهد شد؛ بلكه متغيرهای محيطی نيز در اين اثرگذاری نقش ايفا می‌كنند.
“گربنر” در تجديد نظر خود انتقاد هيرش را كه گفته بود وی كار كنترل ساير متغيرها را به خوبی انجام نداده‌است، می‌پذيرد و نظر وی را مبنی بر اينكه “اگر محقق، متغيرهای ديگر را هم‌زمان كنترل كند، تغيير باقی‌مانده را كه بتوان به تلويزيون نسبت داد، خيلی كم است"، می‌پذيرد (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان؛ 1386: 392-390).
2-9-2 نظريه جبرگرايي رسانه‌اي^[53]
جبرگرايی رسانه‌اي که از جمله نظريات معطوف به تأثيرات رسانه‌هاست، از تأثير ذات شکل و ماهيت رسانه‌ها(بيشتر از محتوا)، بر جوامع بشری و فرهنگ آنان و انتقال بالاجبار ذات تکنولوژی بر فرهنگ جوامع سخن می‌گويد.
اين نظريه كه از جمله نظريات تأثير رسانه‌ها بشمار مي‌رود، در سال 1964م توسط مارشال مك‌لوهان، جامعه‌شناس و فيلسوف كانادايي و استاد دانشگاه تورنتو ارائه شد. وي كه از مشهورترين پيروان نظريات “ديويد رايزمن” بشمار مي‌رود، اين نظر را به عنوان فصل اول سومين كتاب خود به نام “شناخت وسايل جمعي، توسعه‌هاي انسان” قرار مي‌دهد و در آثارش به‌طور مكرر به آن اشاره دارد (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان؛ 1386: 387،393و 4) و (دادگران؛ 1385: 92 و 89).
مك لوهان اين نظريه را با جمله‌ی ” وسيله (رسانه) پيام است ” مطرح مي‌كند و معتقد است اثرهاي مهم رسانه، ناشي از شكل رسانه است و نه محتواي آن (دادگران؛ 1385: 90).
“مك‌كوايل” اين نظريه را تا حدودي تحت تأثير انتقادهايي كه از “فرهنگ توده” و “صفت آگاهي"، شده‌است، مي‌بيند. او معتقد است، كامل‌ترين و مؤثرترين روايت جبرگرائي تكنولوژيك يا رسانه‌اي، از آن مورخ اقتصادي كانادايي، هارولد اينيس است؛ كه توسط مك‌لوهان گسترش يافته است. “اينيس” كه مهم‌ترين ويژگي‌ تمدن‌هاي باستاني را شيوه‌هاي ارتباط غالب آن‌ ها مي‌دانست، معتقد بود، تغيير از سنگ به پاپيروس، علت تغيير از قدرت پادشاهان به قدرت كاهنان است (مک‌کوايل، ترجمه اجلالی؛ 1385: 145-147).
بنا به گفته‌ی وي، “شرام” و “هميل ويت” و ديگران، هميشه به جاي نگرش بر وسيله، پيام آن را در زير ذره‌بين قرار داده‌اند و معتقدند، تأثير پيام از تأثير وسيله جداست. مك‌لوهان معتقد است كه جوامع، بيشتر در اثر ماهيت وسايل ارتباط‌جمعي شكل گرفته‌اند تا در نتيجه‌ی محتواي ارتباط. به عقيده‌ی وي وسيله نه تنها از محتواي پيام خود جدا نيست؛ بلكه به مراتب مهم‌تر از خود پيام نيز هست و بر آن تأثير چشمگير دارد (رشيدپور؛ 1354: 15). او محتواي رسانه را مانند تكه گوشتي مي‌داند كه سارق با خود دارد؛ تا نگهبان ذهن را منحرف كند (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان؛ 1386: 394).
مك‌لوهان در كتاب “براي درك رسانه‌ها” مي‌نويسد: “رسانه همان پيام‌ است؛ زيرا يك رسانه مي‌تواند سبك روابط انساني را شكل دهد و معيارهاي عملكردهاي موجود در اين روابط را مشخص كند؛ بي‌آنكه محتوا يا نحوه‌ی استفاده از آن بتواند تأثيري بر طبيعت روابط انساني بگذارد" (مك‌لوهان، ترجمه آذري؛ 1377: 7).
او ذات تكنولوژي را دربردارندۀ فرهنگ و پيام خاصي مي‌داند كه موجب تغيير در معيارها، آهنگ حركات و مدل‌هاي زيستي انسان مي‌شود. از جمله مصاديقي كه مك‌لوهان براي درك بهتر مطلب ذكر مي‌كند، روشنائي برق و انرژي الكتريكي مي‌باشد. وي در كتاب “براي درك رسانه‌ها” در اين‌باره مي‌گويد: “پيام روشنائي برق همانند پيام انرژي الكتريكي است و تنها از نظر كاربردي تفاوت‌هايي دارند؛ ولي هر دوي آن‌ ها زمان و فضا را در جامعه دگرگون مي‌كنند” (همان؛ 7). اين کلام مک‌لوهان حاکی از آن است که روشنايی برق و انرژی الکتريكي، که هر دو از تکنولوژی بشری به شمار می‌روند، در اجتماع تغيير فرهنگی پديد مي‌آورند و بر فرهنگ زندگی بشری تأثير می‌گذارند.
مك‌لوهان معتقد است: “اگر چه تكنولوژي منبعث از ذهن و عمل انسان است؛ ولي انسان هر دوره، خود زاييده‌ی تكنوژي زمان خويش است و به عبارت ديگر، هر تكنولوژي، بشر را به تدريج در فضاي تازه‌اي قرار مي‌دهد و هر فضاي تازه، عاملي تعيين‌كننده در سرنوشت و زندگي بشر به شمار مي‌رود” (دادگران؛ 1385: 90). بطور مثال وي چاپ را كه يكي از تكنولوژي‌هاي ارتباطي به شمار مي‌رود، موجب احساس از خودبيگانگي و فردگرايي و در سطح اجتماعي موجب امكان‌يافتن ظهور ملت‌ها و ملي‌گرايي معرفي مي‌كند (سوربن و تانكارد، ترجمه دهقان؛ 1386: 393). مك‌لوهان در مورد تلويزيون نيز معتقد است كه اين تكنولوژي جديد صرف نظر از محتوا، براي انسان امروز تبديل به يك محيط جديدي شده است، كه اثرات فراواني از خود بر جاي مي‌گذارد؛ كه عبارتند از:
1- نحوۀ بكار گرفتن پنج حس عمومي را برهم زده و تغيير مي‌دهد.
2- انسان را وا مي‌دارد عكس‌العمل‌هاي متفاوتي را در مقابل اشياء و موضوعات بپذيرد.
3- به انسان امروزي امكان مي‌دهد، جامعه‌اي كاملاً متفاوت براي خود بسازد (رشيدپور؛ 1354: 37).
او انسان را در مقابل اين تكنولوژي اينگونه ترسيم مي‌كند:
“اگر ما بخواهيم در برابر كاركردهاي جديد تكنولوژي گرايش‌هاي سنتي خود را حفظ كنيم، فرهنگ سنتي ما همانند فرهنگ اسكولاستيك قرن 16، در نهايت از ميان خواهد رفت. اگر پيروان اسكولاستيك با فرهنگ شفاهي پيچيده‌شان، تكنولوژي گوتنبرگ را درك كرده و پذيرا شده بودند و آموزش شفاهي خود را با آموزش نوشتاري تلفيق مي‌‌دادند، از نابود شدن كامل خود جلوگيري مي‌كردند” (دادگران؛ 1385: 91).
البته مك‌لوهان در دهه 1970، نسبت به آنچه در آثار اوليه‌اش معتقد بود و مي‌گفت كه شكل رسانه‌ها در جامعه،‌ شيوه‌هاي درك مخصوصي را در اعضاي جامعه تحت تأثير قرار داده يا بوجود مي‌آورد، دچار اطمينان كمتر شد و در عوض معتقد شد كه رسانه‌ها مقوله‌هاي درك و فهم افراد را منعكس مي‌كنند. وي به جاي اعتقاد به رابطه‌ی محلي بين رسانه‌ها و درك فردي بعدها به ارائه‌ فراوان هم‌زمان انواع خاصي از تفكر در مورد رسانه‌ها و فرد معتقد شد و قائل به شكوفايي شيوه‌هاي تفكر در انسان توسط رسانه شد (لتيل جان، ترجمه نوربخش و ميرحسيني؛ 1384: 732).
2-9-3 نظريات ارتباطات كامپيوتر- واسط
اصطلاح ” ارتباطات كامپيوتر واسط ” (CMC)^[54] اساساً به هرگونه ارتباطات انساني اطلاق مي‌گردد كه از طريق يا به كمك تكنولوژي كامپيوتر حاصل شود. جان دسمبر^[55]( 1997)، ارتباطات كامپيوتر واسط را اينگونه تعريف مي‌كند: ” ارتباطات كامپيوتر- واسط فرايند ارتباطات انساني از طريق كامپيوتر است، كه افراد در زمينه‌هاي خاص را در بر مي‌گيرد، و شامل فرايندهايي است كه از رسانه‌ها براي اهداف گوناگون استفاده‌ مي‌كند “ (ترلو و …، ترجمه تربتي؛ 1389: 31). به وسيله‌ی شبكه‌ی ارتباطات كامپيوتر واسط، مردم در شبكه‌هاي اجتماعي به يكديگر مي‌پيوندند. فهم چگونگي ارتباط و استفاده‌ی آن براي توصيف هويتمان، ايجاد روابط و حفظ و نگهداري آن و در نهايت تشكيل اجتماعات، سه موردي است كه در ارتباطات كامپيوتر واسط مهم است. بديهي است كه با توجه به مطالب بيان شده تا كنون، هويت، روابط و اجتماع در ارتباط شكل مي‌گيرد كه مي‌توان گفت از طريق فرايندهاي چند وجهي و چند كاركردي تعامل اجتماعي صورت مي‌پذيرد.
مارك‌پاستر استاد تاريخ دانشگاه كاليفرنيا، رسانه‌هاي جديد را در مقابل رسانه‌هاي سنتي در يك دسته قرار مي‌دهد و به رسانه‌هاي سنتي، رسانه‌هاي عصر اول و به رسانه‌هاي جديد، رسانه‌هاي عصر دوم اطلاق مي‌كند. پاستر معتقد است، رسانه‌هاي جديد يا عصر دوم،‌ امكانات پست مدرن را تقويت مي‌كنند. به اعتقاد وي، آنچه در نوآوري‌هاي تكنولوژيك مطرح است، دگرگوني گسترده و دامنه‌دار فرهنگ و روش ساخته شدن هويت‌هاست (پاستر؛1377: 53).
با توجه به نظر يورسلا فرانكلين^[56](1990) تأثير نهايي تكنولوژي‌ها بر زندگي ما در دو مرحله متمايز ظاهر مي‌شود. مرحله اول: در ابتدا، تكنولوژي جديد انتخاب ثروتمندان، متخصصين و يا افراد مشتاق است؛ كه خود را همچون يك راه كاملاً جديد براي آزادي كاربران و همچنين پيشنهادي براي كنترل بيشتر زندگي، نشان مي‌دهد. مرحله دوم: بعد از مدتي، با وجود پذيرش گسترده‌ی تكنولوژي و استفاده‌ی آسان‌تر آن، بي‌درنگ اين تكنولوژي جديد و جالب جزو ضرورت زندگي مي‌گردد، و ديگر يك انتخاب منحصر به فرد نيست؛ ما تقريباً مجبور به استفاده از آن خواهيم بود و حتي به آن كم كم وابسته مي‌شويم. اين شكل از نامرئي‌شدن^[57] نشانه‌ی تكامل تكنولوژي است: يعني اين واقعيت كه ديگر به وجود تكنولوژي توجه نمي‌كنيم و متوجه وابستگي خود به آن نيستيم. به همين دليل در مورد تكنولوژي نامرئي صحبت مي‌كنيم (همان: 66).
با اين ايده كه از طريق تكنولوژي شكل مي‌گيريم و خود نيز به آن شكل مي‌بخشيم، توماس هاگز^[58](1994) معتقد است مادامي كه تكنولوژي تكامل مي‌يابد، ارتباط نيز تغيير مي‌كند: در مراحل اوليه به‌ نظر مي‌رسد كه كاربران تأثير قوي‌تري دارند (براي مثال تكنولوژي WAP) اما با گسترش يافتن تكنولوژي (و نامرئي شدن) تأثير آن قوي‌تر و پيچيده‌تر مي‌شود.
رويكردهاي تكنولوژيك نقش رسانه‌هاي جديد را در روابط و تبعات اجتماعي آن، تعيين كننده مي‌دانند و در بررسي نهايي، تكنولوژي را شكل‌دهنده‌ی روابط اجتماعي و شكل‌هاي تحول آن تلقي مي‌كنند (ذكايي؛ 1383: 4). نظريه‌هاي چندي از اين منظر به رسانه‌هاي جديد توجه كرده‌اند. براي نمونه مي‌توان مدل حضور اجتماعي^[59] كه فردي بودن ارتباطات كامپيوتري را زمينه‌ساز اثرات اجتماعي كمتر آن‌ ها مي‌داند، اصطلاح حضور اجتماعی از نیمه‌ی دهه 70 میلادی رایج شد. 10 سال بعد اسپرول و کسلر دریافتند که ارتباطات کامپیوتری فاقد آن دسته از علائم اجتماعی است که کنشگران را قادر به تشخیص موقعیت روابط بین فردی می‌سازد. درنتیجه ارتباطات کامپیوتری در یک خلاء اجتماعی اتفاق می‌افتد. جایی که هویت‌های فردی افراد محو و ناپدید می‌شود. افراد گرایش دارند خود را به گونه‌ای آزادانهتر و بازتر ابراز کنند.
نظريه‌ی غناي رسانه‌اي^[60] كه توانايي تأثيرگذاري بر روابط اجتماعي رسانه‌ها را تابع ظرفيت آن‌ ها در انتقال پيام‌ها و نشانه‌هاي اجتماعي مي‌بينند و غناي رسانه‌ها را عامل تعيين كننده‌ی انتخاب آن از جانب كنشگران مي‌داند.
نظريه غناي رسانه يا توانمندي رسانه توسط ترينو، لنگل و همكارانش در سال 1987 مطرح شد. موضوع اصلي در اين نظريه، توانايي يك رسانه در انتقال اطلاعات است. (Lengel, 1997)
مطابق نظريه غناي رسانه، ميزان تراكم اطلاعاتي كه يك رسانه انتقال مي‌دهد، به توانايي و ظرفيت رسانه بستگي دارد. اوهيز، فردريك و شاور در سال 1998 نظريه‌ی غناي رسانه را چنين تعريف مي‌كنند: ” توانايي يك كانال ارتباطي در جابجا كردن اطلاعات يا انتقال معناي موجود در يك پيام “. بدين ترتيب اين نظريه مي‌گويد هر رسانه‌اي از توانايي و ظرفيت مشخصي براي انتقال پيام‌هاي گوناگون برخوردار است.
باريوس و چاپلين و همكارانشان( 1992 ) در بررسي توانايي رسانه در انتقال پيام به دو ويژگي اشاره كردند: ظرفيت انتقال داده و ظرفيت انتقال نمادها. ظرفيت انتقال داده، همان توانايي رسانه در انتقال اطلاعات است و ظرفيت انتقال نماد، توانايي رسانه در انتقال اطلاعاتي در باره معنا و مقصود ارتباط‌گر و به بيان ديگر، توانايي و ظرفيت انتقال نمادهايي است كه پيام را شكل مي‌دهند. (Sitkin, 1992)
بر اساس اين نظريه، ماهيت فرايند اطلاعات، ميزان بي‌اعتمادي و ابهام را كاهش مي‌دهد ( دافت و لنگل؛ 1986 ).
بي‌اعتمادي عبارت است از: ” تفاوت ميان ميزان اطلاعات مورد نياز براي انجام كار و ميزان اطلاعاتي كه در حال حاضر وجود دارد “.
ابهام عبارت است از: ” تفاسير متعارض موجود در باره‌ی موقعيت يك گروه يا محيط “.
بنا بر نظر محققان، زماني ميزان ابهام بالاست كه فرد نمي‌داند چه سؤالاتي بايد مطرح شوند و زماني عدم اطمينان بالاست كه فرد يا گروه نسبت به سؤالاتي آگاهي دارد اما نياز كمي به اطلاعات احساس مي‌شود. با افزايش اطلاعات و انتخاب درست رسانه ارتباطي، عدم اطمينان و ابهام كاهش مي‌يابد.
كندي (1997) معتقد است، توانايي رسانه در انتقال اطلاعات مي‌تواندف فرايند تصميم سازي در خصوص انتخاب يك رسانه از ميان همه‌ی رسانه‌ها براي برقراري ارتباط را توضيح دهد. به عنوان مثال تلويزيون و اينترنت به سبب ويژگي بصري‌شان توانايي انتقال اطلاعات بيشتري را نسبت به راديو دارند. (Newberry)
اين نظريه مستقيماً پيشنهاد نمي‌دهد كه كدام رسانه‌ها قابليت بيشتري دارند، اما پاسخي براي چرايي بهتر بودن يك رسانه (با توجه به موقعيت ارتباطي) ارائه مي‌دهد.
نظريه‌ی شيوه‌ی پردازش اطلاعات اجتماعي^[61] نيز به دنبال تبيين اثرات محدود كننده‌ی ارتباطات كامپيوتري است و اين محدوديت را مخل كيفيت ارتباطات اجتماعي مي‌داند.
در مجموع رويكردهاي فوق به ابعاد اجتماعي رسانه‌هاي جديد اطلاعاتي و ارتباطاتي به صورت حاشيه‌اي و با اهميت كم‌تر نگريسته و در تحليل نهايي قائل به قابليت تقليل اطلاعات كامپيوتري به بايت‌هاي اطلاعاتي هستند. رويكردهاي جايگزين در مطالعه‌ی اثرات رسانه‌ها در مقابل به عوامل اجتماعي توجه بيشتري نشان مي‌دهند. نظريه‌هايي همچون استفاده و التذاذ^[62]، مبادله^[63]، سازه‌گرايي ‌اجتماعي^[64]و نظريه‌هاي تعاملي^[65]، از جمله ‌رويكردهاي‌ غالب در اين دسته به‌ شمار مي‌آيند.
مدل “استفاده و التذاذ"، كه خود متأثر از نظريه‌هاي مبادلة اجتماعي است، مدلي رايج در مطالعات توصيفي و اكتشافي درخصوص نحوه‌ی استفاده‌ی افراد از رسانه‌ها و تأثير اين استفاده بر رفتار آن‌هاست. دلايل و انگيزه‌هاي جذب جوانان به اينترنت و فضاي مجازي و رفتار آن‌ ها در فضاي مجازي، زمينه‌هاي اصلي هستند كه در اين مدل به آن‌ ها توجه مي‌شود. نظريه‌ی تعاملي، تفسيري و سازه‌گرايي تلاشي براي تبيين نحوه‌ی ارتباط افراد با فضاي مجازي، فهم آن‌ ها از اين ارتباطات و مكانيسم‌هاي دخيل در آن محسوب مي‌شود. رويكرد سازه‌گرايي با تلقي نسبي‌بودن تأثيرات تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي و ارتباطاتي، اين تأثيرات را تابع متن^[66]، تفسير و فهمي مي‌دانند كه كاربران و افراد حاضر در حوزه‌ی ارتباط از آن به عمل مي‌آورند. ساخت‌هاي اجتماعي تعيين‌كننده‌ی معناي ارتباط به‌شمار مي‌آيند. اين نظريه كه ملهم از آراي پديدارشناسي گارفينكل (1967)، برگر و لاكمن (1966) و انديشمنداني همچون دريدا (1976) و گرگن (1985) است واقعيات اجتماعي را ساخته‌ی كنشگران دانسته، هم‌زمان به نقش انتخاب، اراده و استقلال فرد (عامل) در تعامل با متن و ساختار اجتماعي توجه دارد.
از ديگر انديشمنداني كه به توصيف نحوه‌ی مذاكره و معتبرساختن هويت در تعاملات رودررو و ايجاد قالبي براي ارزيابي معاني اين رويارويي‌ها پرداخته مي‌توان به گافمن اشاره‌كرد كه انديشه‌هاي او در بررسي ارتباطات بين فردي از جانب محققان علوم رفتاري مورد استفاده بوده است. با الهام از آراي گافمن مي‌توان استدلال كرد كه اينترنت چارچوب‌هاي تعاملي جديدي را در برقراري ارتباطات بين فردي مهيا ساخته است كه، علي‌رغم محدوديت‌هاي ذاتي خود، فرصت‌هاي جديدي را نيز براي نمايش شخصيت در اختيار كاربران قرار مي‌دهد،گافمن (1964) در كتاب خود موسوم به ” استيگما ” به توصيف تكنيك‌ها و امكاناتي مي‌پردازد كه افراد از آن براي ارائه‌ تصويري مطلوب و قابل پذيرش از خويش استفاده مي‌كنند. توصيف مجازي كه كاربران از ويژگي‌هاي رفتاري و شخصيتي خود در فضاي چت روم به‌عمل مي‌آورند را مي‌توان با توجه به اين گزاره‌ها تبيين كرد. تلاش براي پيشدستي در گرفتن اطلاعات، شناسايي اوليه از مخاطب گفتگو، توصيف انتخابي وگاه مبالغه‌آميز و يا نادرست از برخي ويژگي‌هاي رفتاري و شخصيتي و نشان‌دادن همدردي و همسويي براي جلب پشتيباني و حمايت عاطفي مخاطب ازجمله زمينه‌هاي نشان‌دهنده‌ی تداركات و آمادگي‌هاي “پشت صحنه‌اي^[67]” افراد، براي نمايش “روي صحنه‌اي^[68]” خود هستند.
ماهيت غير رو در روي ارتباطات‌ الكترونيكي‌ اينترنتي همچنين مي‌تواند انگيزه‌ی بيشتري را براي كاربران آن در بازي با هويت، رفتارهاي آزمايشي و ارائه‌ تصويري غيرواقعي فراهم سازد كه ريسك “شرمندگي” در آن كمتر است. در مجموع كاربست مفاهيم گافمن در ارتباطات اينترنتي مي‌تواند به تشريح مكانيسم‌ها و استراتژي مورد استفاده در تعاملات بين‌فردي به‌كار رود. از طرفي، پيشرفت روزافزون تكنولوژي و دسترسي به ‌تسهيلات بيشتر در اين‌گونه ارتباطات (صدا، تصوير و آيكون‌هاي ابراز هيجانات) مي‌تواند اين ارتباطات را به ارتباطات حقيقي نزديك‌تر ساخته و جنبه‌ی انساني‌تري بدان بخشد. براي ارزيابي تأثير نيروهاي ساختي همچون “طبقه"، “جنسيت” و “مكان” در بهره‌مندي از اينترنت و گفت‌گوهاي اينترنتي و نيز تأثيري‌كه‌ اين‌گونه ‌ارتباطات به نوبه‌ی خود بر اين روابط برجاي مي‌گذارد از مفهوم‌سازي “عادت^[69] و ميدان”^[70] بورديو^[71] جامعه‌شناس فرانسوي مي‌توان استفاده كرد. براي بورديو “عادات” شيوه‌هاي عمل و زيستي است كه فاعلان اجتماعي در جريان اجتماعي‌شدن كسب مي‌كنند و از طريق تجربه‌ی عملي آموخته مي‌شوند. در كتاب منطق عمل؛ بورديو مي‌نويسد: “دنياي عملي كه در ارتباط با عادات -كه به مثابه‌ نظامي از ساختارهاي (نقشه‌هاي) شناختي و انگيزه بخش عمل مي‌كنند- شكل گرفته است، دنيايي است كه روش‌هاي رسيدن به هدف، مسيرهاي قابل انتخاب و موضوعاتي كه واجد يك خصلت غايت شناسي دائمي هستند را از قبل مشخص ساخته‌است” (بورديو؛ 1990: 53)
مفهوم‌سازي بورديو از عادت و ميدان را مي‌توان در تحليل فرهنگي و ساختاري از تأثيرات ارتباطات اينترنتي به كار برد. ارتباطات مجازي مي‌تواند زمينه‌ی شكل‌گيري عاداتي جديد را فراهم سازد كه خود به كنش و انتخاب‌هاي متفاوتي منتهي مي‌گردد. ظهور عادات جديد شرايط (عادات) قبلي را به چالش مي‌كشاند و در نتيجه‌ی آن جابجايي‌هايي صورت مي‌گيرد. بدين ترتيب اگرچه اساس فرآيند بازآفريني باقي مي‌ماند، با اين حال شيوه‌هاي متنوعي، مبناي مبارزه براي تعريف ميدان و امكان عمل فرد را فراهم مي‌سازند.
هر چقدر كه رسانه‌هاي اجتماعي مجازي رشد مي‌كنند، در رقابت با يكديگر براي جذب مخاطبان بيشتر سعي بر اين دارند كه امكانات گسترده‌تري را در اختيار كاربران خود قرار دهند و افزودن همين امكانات گاه باعث مي‌شود كه كاربر در فضاي مجازي نيز احساس آزادي عمل بيشتري كرده و رفته رفته به سمت ارائه‌ هويت واقعي خود پيش‌مي‌روند. به عنوان مثال شبكه اجتماعي گوگل پلاس با تغييري كه در شكل و محتواي جمع دوستان كاربران به صورت حلقه‌هاي متفاوت بوجود آورده است اين امكان را براي كاربر خود فراهم ساخته است كه هر كاربر به راحتي بتواند اطلاعات و مطالب خود را براي بخش‌هاي خاصي از دوستان خود ارسال كرده و به نمايش بگذارد و همين امر باعث مي‌شود كه كاربر در فضاي مجازي نيز بتواند با هويت واقعي و انديشه‌هاي حقيقي خود و بدور از خود سانسوري به نشر مطلب بپردازد.
مدل مفهومی
(