۲-۳) رضایت مشتری
۲-۳-۱) مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری عبارت است از احساس مطلوب مشتری که در نتیجه ادراک وی از عملکرد متناسب محصول یا خدمت با انتظارات وی بوجود می آید(Liang and Zhang,2012:155).
رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی اش منجر خواهد شد(عبدالهیان و فروزنده،۶۰:۱۳۹۰).
رضایتمندی مشتریان تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. «چرخه خدمت مطلوب» مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان مطابق
شکل ۲-۶ بیان شده است.

شکل۲-۴: چرخه خدمت مطلوب(رضائی و شکاری،۵۲۵:۱۳۸۵)
احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول محصول موردنیاز خواهد شد که می توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروی کار را کاهش می دهد. علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد.

از مشتریان رضایتمند، انتظار می رود که:

• • برای مدت زمان طولانی تر، در زمره مشتریان سازمان باقی بمانند.

• • با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقه مندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان باشند.

• • برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت، احساس رضایتمندی آنان را تامین می کند،

سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند.
ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری، سازمان را جهت شناسائی مشکلات بالفعل و بالقوه پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد، یاری می نماید. مشتری، کلید بقا و موفقیت در بنگاه های کسب و کار به شمار می رود. بر این اساس، بر موارد زیر تأکید می شود:

• • درک و شناسایی نیازها و نیازمندی های مشتریان

• • اندازه گیری میزان رضایت مشتری و تلاش جهت بهبود آن.

در شکل ۲-۵، یک مدل بنیادی برای رضایت مشتری تصویر شده است.

شکل۲-۵: مدل عمومی رضایت- عدم رضایت(رضائی و شکاری،۵۲۵:۱۳۸۵)
مدل رضایتمندی مشتری از ۳ قسمت اصلی ورودی ها، فرایند تأیید و عدم تأیید و خروجی ها تشکیل شده است. لیکن وفاداری مشتریان، فراتر از کسب پیوند احساسی است، در حالی که رضایتمندی مشتریان، در نتیجه عملکرد مثبت سازمان با کارکرد مطلوب محصول و خدمات عرضه شده، حاصل می شود.
۲-۳-۲) اهمیت رضایت مشتری
امروزه در بنگاهها یا سازمان های بزرگ و موفق دنیا، مشتری محور و اصل تمام عملیات است. آمارها نشان می دهند که مشتریان “کاملا راضی” ۶/۲ برابر مشتریان تا “اندازه ای راضی” در ایجاد درآمد سازمانها سهیم هستند. همچنین، مشتریان “کاملا راضی” ۱۷ برابر مشتریان تا “اندازه ای راضی” در ایجاد درآمد سازمانها سهم دارند. نسبت به آنچه که مشتریان “کاملا راضی” به درآمد سازمانها می افزایند، مشتریان “کاملا ناراضی” درآمد را با نرخی معادل ۸/۱ برابر کاهش می دهند(مهرداد،۱۶:۱۳۸۸).
علاوه بر موارد یاد شده، آمارهای زیر نشان دهنده دلایل دیگری بر اهمیت مشتری هستند:
هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر حفظ یک مشتری قدیمی است.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
رضایتمندی مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی سازمان است.
رضایتمندی مشتری، مهمترین اولویت مدیریت در مقابل اهداف دیگر چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه خدمات و مانند آن می باشد.
بنابراین مشتری، محور اصلی فلسفه وجودی سازمان هاست. لذا شناسایی، اولویت بندی مشتریان، شناخت نیازها، و انتظارات آنها و نهایتا حصول رضایتمندی مشتری از اهم فعالیتهای هر سازمان به شمار می رود(محمدی،۲۱:۱۳۸۲).
۲-۳-۳) توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیارى از مفاهیم در سازمان هاى پیشتاز مفهومى دیگر پیدا کرده و به تبع آن نقش شدیدى را در جوامع عهده دار گشته اند. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال ۱۹۹۴میلادی، حدود ۹۰ درصد از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکایی، بر این امر اتفاق نظر دارند که ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم آنها در بازار رقابت خواهد شد. تقریباً ۹۰ درصد از این شرکت ها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه کردند. بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت، مشخص شد که ۷۵ درصد از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش، عنوان کرده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان، مفاهیمی بسیار مرتبط هستند تقریباً ۶۵ درصد از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات به کار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت(۵۶ درصد) خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹ درصد از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید کرده اند. تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵ درصد از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد. در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است(محبی و آرین،۴۹:۱۳۹۰).
۲-۳-۴) اثرات رضایت مشتری
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرارگرفته است. امروزه دیگر هیچ تولید کننده و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود را به دیگران فعال تر و موقف تر عمل می کنند(عبدالهیان و فروزنده،۶۰:۱۳۹۰).
۲-۳-۵) مدلهای شاخص رضایتمندی مشتری
۲-۳-۵-۱) مدل رضایتمندی مشتری سوئدی^[۳۴]
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید.
مدل SCSB اولیه که در نمودار ۲-۱ نمایش داده شده است، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی^[۳۵] و توقعات مشتری^[۳۶] . به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.
دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است.

نمودار۲-۱: رضایتمندی مشتری سوئدی (Cronin,1992)

توالی قسمتهای مدل فوق از تئوری صدای خروج^[۳۷] هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/خدمت ارائه شده ناراضی می‌شود. شرکت این نقیصه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می‌گیرد. افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می‌شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید مجدد از شرکت مورد نظر می‌باشد.
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل، به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.
۲-۳-۵-۲) مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا^[۳۸]
این مدل در پاییز ۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا^[۳۹] ، (دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه^[۴۰] ارائه شد. این مدل که نشات گرفته از SCSB می‌باشد در نمودار۲-۲ نشان داده شده است. شاخص ACSI که یک سنجش یکنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادی است، همه ساله از سال ۹۴ برای ۷ قسمت اقتصادی، ۳۹ قسمت صنعتی و بیش از ۲۰۰ شرکت و آژانس محلی اندازه‌گیری می‌شود.